Onze sales maakt nooit meer een presentatie

Auteurs: Robert van Geenhuizen, thought leader in thought leadership, en Djahed Atayi, thought leader in commerciële AI-transformatie.

Halverwege de uitzending brak Robert zijn eigen verhaal af. "Misschien één praktisch voorbeeld", zei hij. "Die vertel ik vaak, de presentatie engine die we hebben gebouwd."

Ik wist wat er kwam, want hij vertelt dat ding inderdaad vaak. En hij begint nooit bij de techniek. Hij begint bij een ergernis die iedereen kent die weleens een verkoopteam van dichtbij heeft gezien.

"We dachten van ja, wat een onzin", zei hij.

Ieder voor zich, elke keer opnieuw

Zet tien verkopers in een bedrijf en je krijgt tien versies van hetzelfde verhaal.

"Dat is een gekke irritatie", zei Robert. "Ieder voor zich altijd." Er ligt een huisstijlsjabloon, er ligt een deck van vorig kwartaal, en dan gaat iedereen er zelf iets van maken. "Elke keer prutsen ze weer aan de template."

Robert nam het ze niet kwalijk. "En ik snap het, je bent geen designer, de sales, I get it", zei hij erachteraan.

Maar er zit iets onder dat wel pijn doet. Wat de klant te zien krijgt is "afhankelijk van de kennis van één sales", zoals Robert het noemde. Van wat die ene persoon toevallig weet van dit product, deze markt en deze koper. Van hoeveel tijd hij die week had.

Dat is geen ontwerpprobleem. Het is een kennisprobleem dat zich voordoet als een ontwerpprobleem. En omdat het eruitziet als opmaak, wordt het ook als opmaak opgelost: nog een sjabloon, nog een map met goedgekeurde slides.

Wat er in plaats van dat sjabloon staat

"We hebben een presentatie engine", zei Robert.

Wat er ingaat is geen keuze uit sjablonen. Het is een opdracht in gewone taal. Je zegt tegen het systeem: "Ik ga een pitch geven maandag daar en ik wil dit bereiken."

Wat er dan gebeurt, beschreef hij zo: "Hij bouwt die presentatie op basis van context. Dus allerlei kennis die hier zit. Kennis die hij opdoet via koppelingen, bijvoorbeeld via LinkedIn, via je CRM."

Hij kijkt wie de klant is en hoe daar wordt beslist. "Hoe ziet de DMU eruit", zei Robert, en welke producten daarbij passen. Daar zet hij de merkidentiteit overheen. "Hij pakt brand identity en hij gaat op maat een waanzinnige presentatie interactief maken om het verhaal heen."

Interactief is daarbij geen sierwoord. "Later bouwt hij een calculator in", zei hij, of iets anders waarmee de klant zelf kan schuiven.

"Dus hij is altijd on brand." En dan, met de glimlach van iemand die zijn eigen ding laat zien: "Waanzinnig mooi. Presentatie rolt er uit."

Zo ziet er een uit. Dit voorstel telt drieënveertig pagina's en is gemaakt om aan een klant van onze klant te presenteren. Je kunt hem hier doorklikken. De aanleiding, de cijfers, de rekensom en het aanbod staan erin, en van de eerste pagina tot de laatste blijft het de huisstijl van dat bedrijf.

Niemand heeft daar een slide voor opgemaakt.

Dit is niet de presentatie, dit is de laag eronder

Een systeem dat weet hoe er bij deze klant wordt beslist, weet dat niet uit zichzelf.

Het staat in de laag die wij de waarheidslaag noemen, en dat is het saaie deel waar ons vorige stuk over ging. Daarin staan de pijnen van klanten, de producten, de markt, de merkidentiteit, en wie er bij een klant over gaat.

De engine zelf is een skill: vastgelegd werk dat bepaalt welke stappen in welke volgorde gaan en welke informatie erbij hoort. Hetzelfde principe waarmee wij onze eigen site zonder CMS bouwen.

Zonder die laag eronder is een presentatiegenerator een sjabloon met een chatvenster ervoor. Dan krijg je hetzelfde volplempen, alleen sneller.

Dat verschil is ook waar de meeste teleurstelling vandaan komt. Een model dat niet weet hoe jouw klant beslist, gaat dat invullen. Het resultaat ziet er professioneel uit en klopt net niet, en dat is lastiger te repareren dan een lelijke slide.

Je merkt het pas als het misgaat, en dan zit je al bij de klant aan tafel.

De lus begint pas nadat de pitch is gegeven

Dit is het deel dat mij in de uitzending het meest raakte, en het deel waar niemand naar vraagt.

De presentatie wordt gegeven. En dan gebeurt er iets wat in de meeste bedrijven nooit gebeurt. "Dat wordt weer opgenomen. Dat wordt getranscribeerd. Dat gaat vervolgens weer in de context", zei Robert.

Het systeem weet daarna dat die presentatie gegeven is. En het weet hoe het ging. "Waar ging het wel goed? Waar ging het niet goed?"

Wat dat oplevert vatte hij samen in één zin: "Alle presentaties die daarna gemaakt worden zijn beter."

Dat is een ander soort winst dan snelheid. Je houdt iets over aan werk dat je toch al deed.

Wat een klote systeem

Zet daar het alternatief naast, want dat is wat vrijwel elk bedrijf nu doet.

Een gesprek gaat goed of niet goed. Iemand leert iets. En dan? "Dan moest je dus een sales meeting beleggen of een mailtje sturen: let hierop", zei Robert. Of erger, en dit is de zin die blijft hangen: "Je wist niet eens dat je wat had geleerd."

De rest is hoop. "Je maar hopen dat mensen het onthouden en meenemen volgende keer."

Hij zei het zoals hij het voelde. "Wat een klote systeem." En meteen erachteraan, half tegen de camera: "Mag dat zeggen?"

Dat is precies waar dit vandaan komt. Niet uit een visie op AI, maar uit tien jaar zien hoe kennis in een verkooporganisatie verdampt tussen twee gesprekken door.

En het is te herkennen zonder één regel techniek. Vraag in je eigen bedrijf wat er is geleerd van de drie grootste voorstellen van vorig kwartaal. Waar staat dat, en wie kan erbij? Meestal is het antwoord: bij de mensen die erbij waren, en verder nergens.

Gaat er dan iemand weg, dan gaat het gewoon mee de deur uit.

Wat ze er buiten onze eigen keuken over meten

Buiten onze eigen keuken wordt hier ook aan gerekend, en die cijfers wijzen dezelfde kant op.

Gartner ondervroeg in augustus en september 2025 tweehonderdzevenentwintig commercieel eindverantwoordelijken en zeshonderdvijfenveertig zakelijke kopers. Verkooporganisaties die hun mensen met AI een volgende stap laten aanreiken, halen volgens dat onderzoek 2,6 keer zo vaak commerciële groei.

Greg Hessong, Senior Director Analyst bij Gartner, zegt er in het persbericht dit over: "De meest effectieve verkooporganisaties leggen AI niet over hun bestaande manier van werken heen. Ze ontwerpen het werk van de verkoper opnieuw, zodat AI de uitvoering, de aanbevelingen en de aansturing kan dragen, terwijl de verkoper zijn tijd steekt in de momenten waarop menselijk oordeel en klantwaarde het meest uitmaken."

Dat is een ander zinnetje dan het onze, en het zegt hetzelfde. Het werk zit in het opnieuw inrichten van wat er rond zo'n gesprek gebeurt, en de slide rolt daar aan het eind uit.

Gartner verwacht daarbij dat in 2027 zo goed als al het voorwerk van verkopers met AI begint. In 2024 was dat nog minder dan een vijfde.

Wat hier tegenin gaat

Er zitten twee dingen aan die ik zelf ongemakkelijk vind.

Het eerste is de uniformiteit. Altijd on brand klinkt goed, tot je bedenkt dat de beste verkopers juist degenen zijn die afwijken. Die het deck dichtklappen en gaan praten. Een systeem dat elke keer het nette verhaal levert, maakt de ondergrens hoger en misschien ook de bovengrens lager. Wij weten niet of dat zo is. Wij hebben het niet gemeten.

Diezelfde onderzoekers zien de koper trouwens de andere kant op bewegen. Gartner verwacht dat in 2030 driekwart van de zakelijke kopers een koopervaring wil waarin de mens voorop staat. Colleen Giblin, Principal Research bij Gartner, zei daarover: "Recente ontwikkelingen in de voorkeuren van zakelijke kopers wijzen op een duidelijke beweging weg van de groeiende vraag naar digitale koopervaringen zonder vertegenwoordiger."

Daar zit geen tegenspraak in, wel een waarschuwing. Het systeem hoort het voorwerk te doen, niet het gesprek.

Het tweede is zwaarder. Deze lus draait op opgenomen klantgesprekken. Dat vraagt toestemming van de mensen in dat gesprek, het vraagt afspraken over wat er wel en niet in de context terechtkomt, en het vraagt iemand die daarover gaat. In een commerciële omgeving is dat te regelen. Werk je in een sector met een toezichthouder, dan begint daar een gesprek dat wij hier niet voeren.

Regel je dat niet, dan vult je context zich met gesprekken waar niemand toestemming voor heeft gegeven.

Wat we hiervan wel en niet weten

De engine draait bij ons en bij klanten van ons. Het voorstel hierboven is eruit gekomen en is echt gepresenteerd. Dat is geen proefopstelling.

Wat er niet is, is een cijfer. We weten niet hoeveel sneller een voorstel klaar is, en we weten niet wat het doet met de kans dat een deal doorgaat. Dat hebben we niet bijgehouden, en zonder meting is het een verhaal en geen bewijs. Zodra we het wel hebben staat het hier.

We weten ook niet hoe dit uitpakt in een team van vijftig verkopers. Wat wij zien is een kleine club waarin iedereen elkaar spreekt. Wordt de groep groter, dan wordt de vraag wie bepaalt wat er in die context mag, opeens een echte vraag. Daar hebben wij nog geen antwoord op dat we hebben zien werken.

Wat ik wel durf te zeggen, is dat de volgorde anders is dan wat de markt verkoopt. De winst zit niet in het maken van de presentatie. Die zit in wat het systeem ervan opsteekt nadat iemand hem heeft gegeven.

Kijk dus niet naar wat er uit zo'n engine rolt. Kijk naar wat erin teruggaat.