Wie bepaalt wat twee miljoen Nederlanders elke dag op LinkedIn lezen?

Wie schrijft wat jij leest

Je opent LinkedIn in de trein, of even tussen twee afspraken door. Je leest een post van iemand uit je vak. Iemand anders heeft een uitgesproken mening over je markt. Je kent die mensen niet persoonlijk, maar na een paar maanden weet je precies hoe ze over dingen denken.

Zo gaat het elke dag bij twee miljoen Nederlanders. En wat al die mensen lezen, komt van een verrassend kleine groep.

In februari heb ik die groep voor het eerst geteld, met de data van Favikon, een platform dat het bereik van makers op sociale media bijhoudt. In september heb ik het opnieuw gedaan. Deze keer heb ik bij elk account ook gekeken of er een mens achter zit of een bedrijf. Dat verschil bleek groter dan ik dacht.

Twee miljoen lezers, ruim 3.000 schrijvers

Van de 5,8 miljoen Nederlanders met een LinkedIn-account kijkt ruim een derde er elke dag op. Dat zijn twee miljoen mensen. Dat getal komt uit het Nationale Social Media Onderzoek van Newcom, dat elk jaar meet hoeveel Nederlanders welk platform gebruiken.

Daartegenover staan de mensen die schrijven. Ik leg de grens bij 5.000 volgers, net als in februari.

Wie zijn die ruim 3.000?

Het is geen groep van beroemdheden. Kijk maar naar de mensen met 5.000 tot 10.000 volgers. Daar vind je een innovatiemanager van een ziekenhuis, een klimaatredacteur van NRC, een eventmoderator en een coach die vijftigplussers leert typen zonder pijn. Mensen die op een dag zijn begonnen met schrijven over hun vak, en ermee door zijn gegaan.

Ik heb 244 profielen uit deze groep bekeken en opgeschreven wat de mensen doen. Er is niet één beroep dat de toon zet.

Ongeveer een op de zes is ondernemer of investeerder. Een even grote groep werkt in marketing of sales. Daarna komen recruiters, techspecialisten, journalisten, wetenschappers en politici. En een op de vijf heeft gewoon een baan in een organisatie: een directeur bij een bank, het hoofd van een lab voor brandveiligheid, een jurist die zich in faillissementen heeft gespecialiseerd.

Dat zegt iets over wie er nog kan aansluiten. Je hoeft geen eigen bedrijf te hebben, en je hoeft niet in marketing te werken. Je moet iets weten waar anderen iets aan hebben, en het opschrijven.

Hoe hoger je kijkt, hoe leger het wordt

Kijk je naar mensen met meer volgers, dan wordt de groep snel kleiner.

Dat is een kleine top. Wie nu 5.000 volgers heeft, hoort al bij de groep waar de rest van Nederland van leest. Daar heb je geen bekende naam voor nodig, en ook geen groot bedrijf achter je.

Bovenin staan vooral bedrijven

In februari telde ik 47 mensen met meer dan 100.000 volgers. In de nieuwe telling van Favikon staan er ineens 172 accounts boven die grens. Dat leek op een enorme groei, tot ik ze een voor een bekeek.

Hoe groter het account, hoe vaker er een logo boven staat. Bij accounts met 5.000 tot 10.000 volgers is bijna iedereen een persoon. Boven de 100.000 is het andersom.

En toch worden die mensen meer gelezen. Een post van een persoon met meer dan 100.000 volgers haalt doorgaans bijna 27.000 weergaven. Bij een bedrijf in dezelfde groep zijn dat er ruim 10.000. De mensen hebben meestal minder volgers dan de bedrijven, en halen er ruim tweeënhalf keer zoveel weergaven mee.

Dat herken je waarschijnlijk van je eigen tijdlijn. Een bedrijf kondigt iets aan, een mens zegt wat hij ervan vindt. Op dat laatste reageer je sneller.

Veel volgers is nog geen groot publiek

Ook tussen mensen onderling zeggen volgers weinig over hoeveel je gelezen wordt. In de top 50 van februari stonden daar twee mooie voorbeelden van. Onderzoeksjournalist Zoë Papaikonomou had 42.000 volgers en haalde in een jaar 17,2 miljoen weergaven. Gedragswetenschapper Ben Tiggelaar had 233.000 volgers en haalde 3,1 miljoen weergaven.

Zij had nog geen vijfde van zijn volgers en werd ruim vijfenhalf keer zo vaak gelezen. Haar posts kwamen dus ver buiten haar eigen volgers terecht.

Dan de vraag hoe vaak je moet posten. Ook daar gaf de top 50 geen vast antwoord. Merijn Ruis plaatste in een jaar 35 posts en haalde 10,1 miljoen weergaven. Marcel van Oost plaatste er 2.600 en haalde 43 miljoen. De middelste van de vijftig plaatste er 108, ongeveer twee per week. Het aantal posts is dus niet waar het verschil zit.

In diezelfde top 50 had 60 procent van de mensen zijn publiek grotendeels op LinkedIn zelf opgebouwd. Het waren geen bekende Nederlanders die hun naam meenamen van tv of uit de krant. En ze haalden meer weergaven dan wie al bekend was: gemiddeld 11,6 miljoen per persoon, tegen 5,8 miljoen.

Gezien, gevraagd, doorverteld

Volgers en weergaven meten één ding: of mensen je zien. Dat is veel waard, maar het is pas het begin. Ik kijk naar drie lagen.

1

De eerste laag

Gezien

Mensen zien je langskomen en weten wie je bent. Maar als ze ergens tegenaan lopen, denken ze niet vanzelf aan jou. Volgers en weergaven meten deze laag.

2

De tweede laag

Gevraagd

Iemand in je markt heeft een probleem en denkt meteen aan jou. Je krijgt een bericht, een aanvraag of een uitnodiging voor een gesprek. Hier gaat je zichtbaarheid iets opleveren.

3

De derde laag

Doorverteld

Anderen vertellen jouw idee door als ze over je vak praten, ook als jij er niet bij bent. Je idee verspreidt zich zonder jou.

De ruim 3.000 mensen uit deze telling zitten allemaal in de eerste laag. Hoeveel van hen ook gevraagd worden, of hun idee zien doorvertellen, zie je niet aan hun volgers. Dat merk je aan wat er in hun inbox binnenkomt, en aan wie hun woorden overneemt.

Daarom doet die kleine groep ertoe. Wie in de eerste laag zit, maakt kans op de tweede en de derde. Wie niet schrijft, maakt die kans niet.

Is er nog plek?

Er komen schrijvers bij. Tussen februari en september groeide de groep met meer dan 5.000 volgers van 2.582 naar ruim 3.000 mensen. Dat zijn er ruim 500 bij, ongeveer een vijfde meer.

Bovenin veranderde bijna niets. Met meer dan 100.000 volgers waren het er in februari 47 en nu 44. De groei zit onderin, bij mensen die nog niet zo lang schrijven.

Er komen ook lezers bij. Newcom meet het aantal dagelijkse gebruikers één keer per jaar. In het laatste onderzoek ging LinkedIn van 1,7 miljoen naar twee miljoen Nederlanders per dag, 17 procent meer.

Je kunt het zien als vraag en aanbod. De vraag is de aandacht van die twee miljoen lezers. Het aanbod is wat de schrijvers maken. Zolang er weinig schrijvers zijn, krijgt ieder van hen veel aandacht. Komen er meer bij, dan wordt het lastiger om gelezen te worden.

Newcom meet maar één keer per jaar, dus reken ik voor beide maanden met dezelfde twee miljoen lezers. Dan kwamen er in februari bijna 800 lezers op één schrijver. Nu zijn het er ruim 600. Het wordt dus drukker. Maar per schrijver lezen er nog altijd honderden mensen mee, en de top is in die maanden niet gegroeid. Er is nog plek. Wie die wil, kan beter nu beginnen dan over een jaar.

Wat deze telling niet zegt

Een telling als deze klinkt stelliger dan hij is. Dit moet je erbij weten.

Waar sta jij?

Tot hier ging het over anderen. Vul je eigen aantal volgers in en kijk waar je staat.

Volgers vertellen alleen of je gezien wordt. Met deze drie vragen kijk je naar de andere twee lagen.

Waaraan je merkt of ik gelijk heb

Ik tel opnieuw zodra Newcom nieuwe cijfers publiceert. Gebeurt een van deze drie dingen, dan zat ik ernaast.

Geschreven door

Robert van Geenhuizen

Ik kijk naar markten met één vraag: waar is er te weinig van, en wie verdient daaraan. In deze serie leg ik elke keer een andere markt onder de loep.

Volg op LinkedIn →Alle afleveringen

Bronnen