Je medewerkers kijken. Je klanten kijken. Wat zien ze van jou als CEO?
Wat het oplevert als jij als CEO online zichtbaar bent, voor je mensen, je vestigingen, je klanten en je markt. Met alleen cijfers die tot de bron zijn nagetrokken.
Robert van GeenhuizenFounder, The Thought Leadership Company
Insights10 minuten lezen33 bronnen
MedewerkersVestigingenKlantenVisieMarkt
Ze kijken al
Een kandidaat twijfelt tussen jou en een concurrent. Een inkoper die je nooit hebt gesproken, beslist straks mee over je offerte. Een monteur op een vestiging verderop hoort de nieuwe koers via via.
Alle drie vormen ze een beeld van jou, ook als je zelf niets laat zien.
De vraag is dus niet of je zichtbaar bent, maar wat ze zien. En wat het oplevert als je daar zelf iets aan doet.
Daarover gaan veel mooie cijfers rond. Ik heb ze teruggezocht tot het onderzoek zelf. Wat overblijft staat hieronder, met achter de plusjes wat er precies is gemeten en bij wie. Minder hard dan wat je vaak hoort, en eerlijker over wat het kost.
Mensen vertrouwen wie ze kennen
86%
van de Nederlandse werknemers vertrouwt de eigen werkgever om het juiste te doen
Twee verschillende vragen. Maar het patroon is duidelijk: vertrouwen zit dichtbij, bij het bedrijf waar je werkt. Niet bij "de CEO" als type.
Voor een leider die zich laat kennen is dat goed nieuws, denk ik. Gemeten is dat niet.
Dan AI. 94% van de zakelijke kopers gebruikt AI in het koopproces. Toch kiezen ze eerder op basis van wat dan van wat AI-tools zeggen. En 69% van de zakelijke kopers wil door een verkoper.
Mijn lezing: tekst is niet meer schaars. Een herkenbare persoon die weet waar hij het over heeft wel.
“In een tijdperk van AI en automatisering is menselijke authenticiteit schaars geworden. Dat maakt een zichtbare leider waardevol voor zijn bedrijf. Niet omdat hij de boodschap zendt, maar omdat hij belichaamt waar het merk voor staat.”
Robert van Geenhuizen
Je mensen kijken mee
Stel: iemand overweegt bij je te komen werken. Waar kijkt die? Vooral op je website. Maar ook naar jou.
34%
kijkt naar het LinkedIn-profiel van de CEO als ze overwegen ergens te gaan werken.
En 56% werkt die digitale en sociale media gebruikt. Een pluspunt, geen doorslag.
Wie al bij je werkt, is vaker tevreden als hij geregeld iets van de top hoort. Dat gaat over interne communicatie, niet over LinkedIn. En het is samenhang, geen bewijs.
Harald Seidel, tot juli 2026 president van DAF Trucks en nummer 6 in de , deelde posts over chauffeurs en medewerkers. Een gemeten effect op zijn mensen is niet bekend.
Tien vestigingen, één verhaal
Meerdere vestigingen? Op het hoofdkantoor is de koers helder. Drie vestigingen verderop hoort men het via via. Of niet.
12%
van de medewerkers zonder bureauwerk hoort nooit iets van de senior leiding
Afstand kost invloed. Bij een Canadese bank werkte inspirerend leiderschap van regiomanagers naarmate de afstand groter was.
Online helpt deels. Een leidinggevende die de visie blijft uitdragen, die medewerkers op afstand en hybride werkenden ervaren.
Het bezoek vervangt het niet. In organisaties met veel mensen op de werkvloer noemen communicatieprofessionals de fysieke bijeenkomst met de directie : 51%. De online versie scoort 18 procentpunt lager.
Dus: langsgaan, en online zorgen dat het verhaal aankomt waar je deze maand niet komt.
Eén zaal, één verhaal, uit de eerste hand.
Maarten Otto, CEO van netbeheerder Alliander en nummer 1 in de , deelde een video van monteur Joey die door de sneeuw naar storingen rijdt, met dank aan het team. Of het iets deed met de monteurs, is niet gemeten.
De mensen die tekenen, zie je niet aan tafel
Het meeste onderzoek hiernaar gaat over "thought leadership": publicaties waarin een bedrijf laat zien hoe het over zijn vak denkt. Gemeten is het bedrijf, niet de CEO.
Bij die meebeslissen zonder specialist te zijn, zoals finance en inkoop:
64%
vertrouwt die publicaties meer dan marketingmateriaal om een leverancier te beoordelen
71%
heeft weinig of geen contact met sales
41%
werd door een bestuurder uit de eigen organisatie aangemoedigd een leverancier te overwegen, nadat die bestuurder de publicaties van die leverancier had gelezen
Die 71% tekent straks mee, maar spreekt je accountmanager weinig of nooit. Wat ze van je bedrijf weten, halen ze dus grotendeels ergens anders vandaan, bijvoorbeeld uit wat je publiceert.
En de leider persoonlijk? In experimenten vertrouwden beleggers een CEO meer als slecht nieuws kwam dan via het bedrijf. Het ging om beleggers, niet om klanten, maar dezelfde boodschap kwam van een persoon beter aan.
Kanttekening: over een merk geloven consumenten vrienden en familie (84%), klanten zoals zijzelf (80%), reviews (68%) en medewerkers (63%) (58%).
Mijn conclusie: laat klanten en collega's meepraten, in plaats van alleen zelf te zenden.
Een strategiesessie in de studio van TTLC.
Iets vinden over je vak mag. Graag zelfs.
Een mening hardop zeggen voelt als risico. Snap ik.
34% vindt dat een CEO zich alleen op de eigen organisatie moet richten en buiten het publieke debat moet blijven. Uitspraken over geopolitiek steunt 12%.
Je ruimte zit waar het je bedrijf raakt. Wereldwijd vindt 76 tot 79% het gerechtvaardigd dat een CEO zich met een maatschappelijke kwestie bemoeit .
Een minderheid pakt die ruimte. Van de CEO's van de 100 grootste Nederlandse bedrijven draagt 26% .
“Als jij niet de meest zichtbare autoriteit in je vak bent, laat je de invloed en de beste kansen aan een ander.”
Robert van Geenhuizen
Peter Wennink, toen topman van ASML, sprak zich begin 2024 uit over het beleid voor kennismigranten. In maart volgden Operatie Beethoven en voor de regio Eindhoven.
“Als we de mensen hier niet kunnen krijgen, halen we ze wel ergens anders.”
Origineel: “If we cannot get the people here, we'll get the people somewhere else.”
Dan de vraag die elke aandeelhouder stelt: zie je het terug in de koers? In de tweede helft van 2024 haalden de 25 hoogst gerangschikte CEO's in 35% gemiddelde jaarlijkse koersgroei. Hun Fortune 25-collega's: 15%.
De editie van april 2026 kijkt naar drie jaar: de top 10 en top 25 haalden van hun Fortune-collega's.
Maar de index telt positieve media en prijzen mee, en die krijgen goed presterende bedrijven toch al vaker. Wat oorzaak is en wat gevolg, weet niemand.
Wetenschappelijk onderzoek vindt hetzelfde soort samenhang. Bij grote Amerikaanse beursbedrijven ging meer erkenning van de CEO op Twitter samen met . Bij beursgenoteerde mkb-bedrijven in Italië ging meer inhoud over duurzaamheid en goed bestuur op de LinkedIn van de CEO samen met .
Wat wel nieuw is: AI-zoekmachines citeren mensen. In ChatGPT Search en Google AI Mode ging 59% van de LinkedIn-citaties , niet naar bedrijfspagina's.
Dat zegt niets over omzet. Wel over wiens naam er staat als iemand iets over je vak vraagt.
Wat je zegt telt meer dan dat je er bent
Wat vaak ontbreekt als het over zichtbaarheid gaat: zichtbaarheid versterkt, ook de verkeerde kant op. En sommige dingen .
01
Beurs
Controverse kost koers
Controversiële tweets van Amerikaanse CEO's gingen gepaard met een directe daling van de beurswaarde, sterker bij bekende CEO's.
Wat aansluit bij je bedrijf, werkt beter. Beleggers reageren positiever op berichten van bestuurders die .
Zichtbaar zijn alleen helpt niet. Bij Chinese start-ups hing het gebruik van sociale media door de CEO samen met . Bij zakelijke inhoud was dat verband zwakker.
Persoonlijk is niet vanzelf beter. In een experiment maakten CEO-posts met weinig privé het bedrijf dan posts met veel privé. Authentiek betekent niet: alles delen.
En je stem. Wie zegt AI voor zijn werk te gebruiken, wordt , en nog minder als een ander het ontdekt. Wie zijn stem helemaal uitbesteedt, zet dat vertrouwen op het spel.
“Authenticiteit is sterker dan perfectie. LinkedIn wil leiders, geen gepolijste marketing.”
Robert van Geenhuizen
Wat je hiermee doet
Geen tien stappen. Wel dit.
Hoe zit het bij jou?
Misschien herken je je bedrijf in een van deze vijf: je mensen, je vestigingen, je klanten, je visie, je markt.
Een gesprek, geen pitch
Dan praat ik er graag met je over. Geen pitch. Gewoon kijken hoe het zit in jouw bedrijf: wat je mensen van je zien, wat je klanten van je lezen, en wat jij over je vak te zeggen hebt.
Ongeveer 1.200 Nederlanders, veldwerk van 25 oktober tot 16 november 2025.
86% van de werknemers vertrouwt de eigen werkgever om het juiste te doen, 5 punten meer dan een jaar eerder. Die vraag is alleen aan werknemers gesteld.
Vertrouwen in CEO's als groep: 47%. Twee verschillende vragen, dus niet tegen elkaar wegstrepen. Edelman is een communicatiebureau.
Forrester, gepubliceerd januari 2026. Bijna 18.000 zakelijke kopers wereldwijd. 94% gebruikt AI in het koopproces. Kopers gaan eerder in zee met aanbieders op basis van informatie van branche-experts dan van AI-tools.
Een branche-expert is niet hetzelfde als de CEO van de leverancier. Gelezen: de samenvatting van Forrester, niet het hele rapport.
Ongeveer 645 zakelijke kopers, veldwerk augustus en september 2025, regio niet vermeld.
69% laat wat AI zegt controleren door een verkoper. In hetzelfde onderzoek koopt twee derde het liefst zonder verkoper. Het volledige rapport zit achter een betaalmuur.
3.600 medewerkers van bedrijven met meer dan 1.000 mensen en 2.800 lezers van financiële media, onder meer in de VS, het VK en Duitsland. Geen Nederland. Veldwerk februari 2022.
34% van de medewerkers kijkt naar het LinkedIn-profiel van de CEO als ze overwegen ergens te gaan werken; de meesten kijken vooral op de bedrijfssite. 56% werkt liever voor een CEO die digitale en sociale media gebruikt.
3.574 medewerkers in Duitsland, de VS, het VK, Australië, Oostenrijk en Zwitserland. Geen Nederland. Veldwerk februari 2025.
Wie minstens wekelijks iets van de senior leiding hoort: 77% tevreden met de baan. Wie nooit iets hoort: 41%.
12% van de medewerkers zonder bureauwerk hoort nooit iets van de top. 20% van alle ondervraagden vindt de communicatie over visie en strategie zeer helder.
Samenhang, geen oorzaak. Staffbase verkoopt software voor interne communicatie.
Een ranglijst van januari 2026, samengesteld door AI Saleslabs en Executive Excellence en gepubliceerd door MT/Sprout. Maarten Otto (Alliander) staat op 1, Harald Seidel (DAF Trucks) op 6.
De lijst meet zichtbaarheid en inhoud, geen effect op medewerkers, klanten of omzet. Seidel ging in juli 2026 met pensioen bij DAF. De video van Otto kennen we uit de beschrijving van MT/Sprout.
Gepubliceerd in 2005. 101 senior managers en 308 vestigingsmanagers bij een Canadese financiële dienstverlener, met gemeten prestaties per vestiging. Hoe groter de fysieke afstand, hoe zwakker het verband tussen inspirerend leiderschap en prestaties.
Het gaat over regiomanagers, niet over de CEO, en het onderzoek is van voor social media.
Gepubliceerd in 2024. Twee studies met vier metingen: 338 medewerkers die op afstand werken (VS) en 202 hybride werkenden (Europa).
Aandacht voor de mens en het blijven uitdragen van een visie verkleinden de ervaren afstand tot de leidinggevende. Het gaat over de directe leidinggevende, niet over de CEO.
Ruim 1.300 communicatie- en HR-professionals in ongeveer 40 landen, veldwerk september tot november 2025.
In organisaties met veel mensen op de werkvloer noemt 51% de fysieke bijeenkomst met de directie het beste kanaal; de online versie scoort 18 procentpunt lager. Het is het oordeel van professionals, geen meting bij medewerkers.
Experimenten met Amerikaanse particuliere beleggers: bij slecht nieuws via het persoonlijke Twitter-account van de CEO was het vertrouwen in de CEO en de bereidheid te investeren groter dan bij hetzelfde nieuws via de website of het bedrijfsaccount.
Twitter, geen LinkedIn. Beleggers, geen klanten. Uit 2018.
Ruim 15.000 consumenten in 15 landen, waaronder het VK, Duitsland en Frankrijk. Geen Nederland. Veldwerk april en mei 2025.
De vraag: hoeveel vertrouw je elk van deze bronnen om je juiste informatie over een merk te geven? Vrienden en familie 84%, klanten zoals jij 80%, reviews 68%, medewerkers 63%, de CEO 58%.
Edelman Trust Barometer 2025, ruim 33.000 mensen in 28 landen, waaronder Nederland. Veldwerk oktober en november 2024.
76 tot 79% vindt het gerechtvaardigd dat een CEO zich met een maatschappelijke kwestie bemoeit als dat de prestaties van het bedrijf verbetert. Andere voorwaarden die hoog scoren: als hij grote impact kan maken, en als klanten of medewerkers schade lijden.
Analyse van de LinkedIn-profielen van de CEO's van de 100 grootste Nederlandse bedrijven, eerste kwartaal 2026. 26% draagt de missie actief en consequent uit.
Eigen codering van een bureau dat boegbeeldbegeleiding verkoopt. Voor het middensegment vond ik geen telling.
Wennink zei het bij de jaarcijfers van ASML in januari 2024. Op 6 maart meldde de NOS de start van Operatie Beethoven; op 28 maart werd €2,5 miljard aangekondigd voor talent, leefomgeving en stroomnet rond Eindhoven.
Zijn uitspraak was niet de enige factor. Het economische gewicht van ASML en berichten over uitbreiding in het buitenland speelden ook mee.
Tweede helft 2024: de 25 hoogst gerangschikte CEO's 35% gemiddelde jaarlijkse koersgroei, hun Fortune 25-collega's 15%.
Editie april 2026: de top 10 en top 25 haalden over drie jaar 2 tot 3 keer het koersrendement van hun Fortune-collega's.
Het gaat om de 250 grootste Amerikaanse bedrijven. De index scoort zichtbaarheid, onder meer media, LinkedIn en prijzen. Samenhang, geen oorzaak. Golin is een communicatiebureau dat CEO-communicatie verkoopt; de rekenmethode is niet openbaar.
Gepubliceerd in 2023. CEO's van S&P 1500-bedrijven in de VS. Twee maten voor de bekendheid van de CEO op Twitter hingen allebei samen met een hogere marktwaarde. Samenhang, geen oorzaak.
Beursgenoteerde mkb-bedrijven op Euronext Growth Milan, tijdens corona. Ongeveer 37.000 LinkedIn-activiteiten van CEO's geanalyseerd. Meer inhoud over duurzaamheid en goed bestuur hing samen met betere beursprestaties.
Grove methode, samenhang. Een van de weinige Europese studies naar CEO's op LinkedIn.
325.000 vragen in januari en februari 2026. In ChatGPT Search en Google AI Mode ging 59% van de LinkedIn-citaties naar personen; bij Perplexity juist naar bedrijfspagina's.
Het gaat om alle personen, niet specifiek om CEO's.
Onderzoek dat koppelt hoe vaak een leider post aan vertrouwen, pijplijn of omzet.
Bewijs dat een zichtbare CEO meer omzet oplevert, ook niet voor Nederlandse CEO's op LinkedIn.
Een meting die trots van medewerkers koppelt aan een zichtbare CEO.
Wat wel te vinden is: de inhoud telt. Zie de studies in dit hoofdstuk.
Hoe gemeten
Controversiële tweets
569 controversiële tweets van CEO's van S&P 500-bedrijven, 2009 tot 2023. Directe daling van de beurswaarde, sterker bij bekende CEO's. Twitter, niet LinkedIn.
Onderzoekers van Yale, oktober 2025. Registraties per Amerikaanse county, oktober 2022 tot april 2025. Zonder het partijpolitieke effect van Musk had Tesla naar schatting 1 tot 1,26 miljoen auto's meer verkocht.
Een werkpaper, nog niet door vakgenoten beoordeeld. Het gaat om politiek optreden in brede zin, niet alleen online.
Locatiedata van telefoons na de oproep van Amerikaanse retail-CEO's, onder meer van Walmart, in 2019: 3% minder winkelbezoek, na tien weken verdwenen. Eén onderwerp, één land.
Tweets van CEO's en CFO's van S&P 1500-bedrijven, 2011 tot 2018. De markt reageert positiever als berichten aansluiten bij wat het bedrijf officieel al publiceerde.
1.438 Chinese start-ups die in 2015 een eerste financieringsronde haalden. Gebruik van Weibo door de CEO hing samen met minder kans op een volgende ronde; zakelijke inhoud en meer volgers verzwakten dat verband. Samenhang.
Gepubliceerd in 2023. Experiment met 228 studenten en young professionals. LinkedIn-posts van een CEO met weinig persoonlijke onthulling maakten het bedrijf aantrekkelijker als werkgever dan posts met veel. Klein en niet representatief.
Gepubliceerd in 2025. 13 experimenten met 4.093 deelnemers. Wie zegt AI voor zijn werk te gebruiken, wordt minder vertrouwd; ontdekt een ander het, dan is de schade groter. Niet specifiek over LinkedIn-posts.
Enquête uit 2014 onder 1.713 mensen wereldwijd, gepubliceerd in 2016. Bij veranderingen vond 86% van de topbestuurders dat ze het gewenste gedrag zichtbaar voorleefden; 53% van de medewerkers zag dat ook. Oud, en over voorbeeldgedrag in het algemeen.
Een rekenregel, geen meting: bedrijven wisselen grote dienstverleners ongeveer eens per vijf jaar, dus is per kwartaal ongeveer 5% van de markt op zoek. LinkedIn werkte mee en heeft belang bij de boodschap.
