Hoe krijg je met een event een voet tussen de deur bij een groot bedrijf?

B2B-bedrijven draaien vaak op een paar grote accounts. Daar zit het geld: kom je bij zo'n bedrijf binnen, dan levert dat veel omzet op. Alleen is binnenkomen bij een groot bedrijf echt lastig. Ik heb daar in 24 jaar marketing veel mee te maken gehad, en ik krijg vaak de vraag hoe je dat doet. Mijn antwoord: met kleine events, die nog helemaal niets met je product te maken hebben. Dat klinkt tegenstrijdig: je wilt een groot bedrijf binnenhalen, en je organiseert iets kleins zonder je product. Het werkt wel, en dat komt door hoe grote bedrijven kopen.

Waarom kom je niet binnen bij grote bedrijven?

Vraag je eerst af waarom je er niet binnenkomt. Een grote B2B-aankoop doe je eens in de zoveel jaar. Neem een ERP-systeem. Het probleem dat zo'n systeem oplost, sijpelt door de hele organisatie. De CFO, de CEO, de operationsmanager: iedereen heeft er een beetje last van. Maar niemand wil zijn nek uitsteken, of weet er genoeg van om te zeggen: wacht even, we hebben allemaal hetzelfde probleem, en dit is de oplossing.

Zo'n oplossing is ook risicovol en kost veel geld, dus dat doe je niet zomaar. Zolang een organisatie het probleem niet heeft uitgezocht, gaat ze niet op zoek naar een oplossing.

Als leverancier heb je dan 2 keuzes. Je kunt wachten tot een bedrijf op zoek gaat, en hopen dat het jou dan vindt. Dat werkt slecht: kopers zoeken steeds vaker met AI, en zien ze je daar niet, dan vinden ze jou nooit. Of je zorgt dat mensen graag met jou omgaan, lang voordat ze iets kopen.

Hoe win je het vertrouwen van een groot bedrijf?

Dat is niet makkelijk. Ik ga ook niet naar de bouwmarkt als ik niets nodig heb, en zo werkt een groot bedrijf ook. Toch zijn er best veel organisaties die nu al baat zouden hebben bij een nieuw ERP-systeem. Ze komen alleen nooit aan dat probleem toe. Wanneer gebeurt dat wel? Als er iemand langskomt die ze vertrouwen, en die ze een andere blik geeft op de problemen die ze hebben.

Ons brein filtert de hele tijd, en kijkt waar gevaar is. Iemand die mij iets wil verkopen, heeft niet hetzelfde belang als ik. Daar gaat een filter op aan, en dan luister ik niet meer. 61% van de B2B-kopers koopt het liefst zonder verkoper, volgens onderzoek van Gartner.

Organiseer daarom kleine events die niets met je product te maken hebben, maar wel met een thema dat in de markt speelt. Bijvoorbeeld AI-transformatie: hoe gaan bedrijven in hun markt daarmee om? Organiseer een lunch in een mooi restaurant over dat thema, met een paar interessante mensen. Lunchen moeten mensen toch. Het werkt bijna altijd, zolang je niet gaat verkopen.

Neem cijfers mee naar die lunch. Met een app zoals Room Voice voeren de gasten een gesprek dat ze anders niet zouden hebben. Ze hebben een ervaring waarvan ze denken: wat is dit gaaf. Ze komen tot nieuwe inzichten, en jij verzamelt met die app meteen wat je nodig hebt om daarna het gesprek te beginnen.

Eigen event of spreken op andermans podium?

Allebei. Word je gevraagd als spreker op een event, doe dat. Dat levert je veel op. Maar uit je eigen events haal je altijd meer.

En steeds meer bedrijven kiezen voor kleine eigen events. In 2025 wilde 59% van de B2B-marketeers meer kleine eigen events organiseren, volgens Forrester. Het aantal organisaties dat meer grote eigen events plande, daalde met 12%. Kleiner organiseren is slim, want aan een kleine tafel bouw je het vertrouwen op dat je bij een groot bedrijf nodig hebt.

Verdeel je budget dan over meerdere kleine rondetafels, en zet niet alles op 1 groot klantevent per jaar. Je bent daarin niet de enige: 2 op de 3 organisaties plant meer workshops, rondetafels en begeleid netwerken op hun events, blijkt uit onderzoek van Forrester. Maak content van wat er tijdens de lunch gebeurt, nodig steeds nieuwe mensen uit, en blijf dat doen.

Waarom komen mensen nog, als alles online staat?

94% van de zakelijke kopers gebruikt AI in het koopproces, zoals we eerder uitzochten. Kopers zoeken veel zelf online uit. Alleen werkt online niet voor alles. Daar is een simpele stelregel voor: hoe complexer de aankoop, hoe belangrijker het is dat je kopers je in het echt ontmoeten. Stel jezelf dus de vraag hoe complex en hoe duur wat jij verkoopt eigenlijk is.

Complex betekent in B2B vaak dat de waarde in de toekomst ligt. Je belooft dat iets later waarde oplevert, als de klant eerst moeite doet: implementatie, training, nieuwe manieren van werken. Dat is een risico, en ons brein houdt niet van risico's. Hoe mooi de beloning ook is, ons brein zet er de moeite en het geld tegenover. Wordt de rekensom te zwaar, dan zegt het: niet doen.

Is iets complex, dan moeten we erop kunnen vertrouwen dat iemand het beste met ons voorheeft. Dat vertrouwen ontstaat alleen van mens tot mens. Heb je zo'n product, dan zijn events onmisbaar. Dan vooral bijeenkomsten over wat er speelt in de wereld van je doelgroep, en niet over wat jij verkoopt.

Ontdekken mensen hun probleem en de oplossing makkelijk zelf? Dan hoef je ze daar niet bij te helpen, en is online prima. Maar dat zijn meestal eenvoudige producten met weinig risico, en zelden B2B-producten. Neem dat mee als je besluit of events voor jou nog zin hebben, nu alles online staat.

Beslissen kopers met AI of met een mens?

Kopers zoeken het zelf uit met AI, en beslissen doen ze met een mens. 69% van de B2B-kopers vraagt een verkoper om te bevestigen wat AI zegt, blijkt uit een nieuw onderzoek van Gartner. Ze willen geen verkooppraatje, maar wel iemand die bevestigt dat ze goed zitten.

Er zijn 2 moeilijke momenten in het koopproces waar AI niet helpt. Het eerste is voordat iemand het probleem oppakt. Bij een complex product zoals een ERP-systeem komen veel bedrijven nooit tot het punt dat ze hun probleem uitzoeken, dus gaan ze ook niet zoeken. Wil je die bedrijven in beweging krijgen, dan moeten ze je vertrouwen, zodat je mag meedenken over waar ze elke dag mee zitten.

Het tweede moment is als er echt besloten moet worden. Dan wil je iemand in de ogen hebben gekeken. Denkt hij zoals ik denk? Heeft hij mijn belangen voor ogen? Hoe gaat hij zich straks gedragen? Daar geeft AI geen antwoord op. Elkaar ontmoeten op events blijft de snelste weg naar een deal. Hoe je dat goed en op grotere schaal doet, is een van je belangrijkste vragen voor groei.

Waar begin je?

Dit stuk is de tekstversie van de Pocket Masterclass over grote accounts. Daar beantwoord je eerst 2 korte vragen. Daarna krijg je de video's die bij jouw situatie passen en je eigen plan op 1 pagina.