Hoe haal je meer klanten uit je zakelijke events?

Toen ik onderzoek deed voor deze masterclass, viel me iets op. Er wordt heel weinig gezocht naar hoe je het meeste uit een event haalt. Iedereen zoekt hoe je een event regelt, bijna niemand wat er daarna komt. Daar gaat alle energie naartoe: hoe regelen we met z'n allen zo'n dag? Terwijl de winst juist zit in wat daarna komt.

Waar zit de winst van een zakelijk event?

In wat er na de dag gebeurt. We keken naar Nederlandse zoekdata. Nog niet 1 op de 100 zoekopdrachten over zakelijke events gaat over opvolgen en rendement: 0,9%. Op "meer halen uit je event" zoekt per maand niemand, en dat geldt ook voor de 23 varianten die we probeerden.

Tegelijk wil 92% van de eventteams beter opvolgen na het event. Dat blijkt uit onderzoek van Forrester. Eventteams willen het dus beter doen. Toch blijven we druk met het organiseren van het event zelf.

Kijk daarom verder dan de vraag hoe je het organiseert. Die vraag kun je gerust stellen aan een AI-assistent zoals Claude. Die helpt je daar goed bij. Maak zelf vooral de andere keuzes: wat doe je met de dag, en met de mensen die er waren? Zo haal je veel meer uit je event, zonder dat het je veel meer tijd kost. Levert een event meer op, dan kun je het ook vaker doen. Dat telt, nu iedereen overspoeld wordt met berichten en kopers juist mensen zoeken die ze kunnen vertrouwen.

Waarom werken kleine events beter dan 1 groot event?

Omdat je aan een kleine tafel vertrouwen opbouwt. De markt gaat die kant al op. Bijna 70% van de organisaties doet minder events, en 2 op de 3 plant meer rondetafels, workshops en begeleid netwerken, blijkt uit onderzoek van Forrester. Ik voorspel dat die kleine events zullen doorzetten, omdat je daar met minder regelen en meer aandacht voor elkaar veel makkelijker vertrouwen opbouwt.

Dat ene grote event per jaar heeft een groot nadeel. Alles moet daar gebeuren. Alles staat onder druk. Er gaat veel geld in om, en het moet zich terugverdienen. Dat lukt bijna nooit. Bij kleinere, intieme events ligt dat anders. Daar komen mensen echt met elkaar in contact. En ze zijn makkelijker te organiseren.

Je kunt er ook makkelijk mogelijke klanten voor uitnodigen, zonder ze iets te verkopen. Kies een onderwerp dat in hun wereld speelt, en breng een paar mensen bij elkaar die in hetzelfde schuitje zitten. Organiseer een rondetafel of een workshop. Neem die op. Lunchen moeten mensen toch, dus organiseer meer lunchtafels. Neem kleine interviews op. Maak er video's van, en geef die als cadeau. Voor zo'n tafel komen mensen terug.

Aan zulke tafels komen ook mensen die nog niet willen kopen, en bij wie je normaal niet binnenkomt. Wat is het risico? Dat is klein: gaat het goed, dan kan een groot event later altijd nog. Of je stopt dat grote budget voortaan in een reeks kleine events, en dat zullen we steeds vaker zien. Een voorbeeld zijn onze Mystery Tables, waar we mensen samenbrengen die elkaar anders nooit tegenkomen.

Waarom eerst vertrouwen, en dan pas verkopen?

Neem een ERP-systeem. Dat kiest een bedrijf eens in de zoveel jaar. Iedereen heeft een beetje last van het oude systeem. Niemand zegt: laten we een nieuw zoeken. Wie dat voorstelt, neemt een risico. Lukt het niet, dan krijg jij de schuld. Zolang een bedrijf het probleem niet zelf ziet, gaat het niet op zoek naar een oplossing.

Je moet dus in een positie komen waarin mensen je vertrouwen, zodat jij kunt zeggen: moet je hier niet eens anders naar kijken? Dat laten mensen alleen toe als ze je vertrouwen, en dat vertrouwen ontstaat van mens tot mens. Organiseer daarom lunches of rondetafels over het probleem in de wereld van je doelgroep, nog niet over jouw oplossing, met een paar interessante mensen uit hun vak. Omdat ze je vertrouwen, hoor je aan zo'n tafel wat mensen echt denken. Daarna verkoop je makkelijker. Hoe complexer en hoe groter de klant, hoe belangrijker dit is.

Willen kopers dan nog wel een verkoper?

61% van de B2B-kopers koopt het liefst zonder verkoper, volgens Gartner. Dat zeggen ze wel. Is een aankoop complex en risicovol, dan wil je toch iemand die je vertrouwt. 69% van de B2B-kopers vraagt een verkoper om te bevestigen wat AI zegt, blijkt uit ander onderzoek van Gartner. Ze willen dus toch een mens.

En alles wat op verkoop lijkt, gaat door een filter in ons brein. Dat zoekt steeds naar gevaar. Denk ik dat je me iets wilt verkopen, dan hebben we niet hetzelfde belang, en dan luister ik niet meer naar wat je zegt. Daarom zijn we The Thought Leadership Company begonnen: eerst vertrouwen, dan pas verkoop.

Hoe laat je de zaal meedoen?

Een van de makkelijkste manieren om op een event aan nieuwe klanten te komen, is je gasten laten meedoen. Er zijn allerlei apps voor, zoals Mentimeter. Die zijn handig om te stemmen, maar doen weinig met de antwoorden. Ze laten bijvoorbeeld niet zien waar mensen ver uit elkaar liggen, en ze gebruiken de antwoorden niet om gasten aan elkaar te koppelen.

Daarom bouwden we zelf een app, Room Voice. We koppelen de antwoorden in de zaal aan wat de gasten vooraf online delen. Zo ziet iemand na een vraag met wie hij eens moet praten. Dan vind je elkaar meteen, ook op de beursvloer.

Bij een rondetafel kun je vooraf bijvoorbeeld een jaar aan berichten van de gasten op social media inladen. Dan zie je waar mensen het oneens zijn. Die verschillen leg je op tafel. Zo begeleid je goede gesprekken met een doel, bijvoorbeeld om samen een probleem op te lossen. En vraag je wat ieders grootste probleem is, dan weet je daarna precies met wie je contact moet opnemen.

Hoe ziet dat eruit op een event?

Stel dat je een event hebt met 38 eventmarketeers, zoals in de nagespeelde demo die ik in de masterclass laat zien. Iedereen scant vooraf een QR-code en checkt in met zijn naam en rol. Zo weet je wie er zit. Na het event geef je iedereen de uitkomsten. Zo heb je meteen een klein onderzoek onder je gasten.

Je stelt bijvoorbeeld de vraag: van 100 aanmelders, hoeveel staan er echt in de zaal? Mensen schatten het op hun telefoon. Daarna laat je het echte cijfer zien. Daar voer je meteen een gesprek over. De AI erachter geeft er uitleg bij. Je vraagt wat ieders grootste probleem is na een event, of hoe ze 100 euro zouden verdelen over voor, tijdens en na de dag. Je ziet meteen waar de verschillen zitten, ook per rol, en als begeleider bespreek je die. Op basis van de antwoorden zien mensen op hun telefoon met wie ze eens moeten praten, en waar die persoon in de zaal zit, zodat ze elkaar kunnen vinden.

Bij een rondetafel kun je de tafel zelf in beeld brengen, zodat iedereen ziet hoe de anderen stemmen en wat ze gemeen hebben. Dat werkt ook bij brainstorms of een sessie over je merk. In een groep krijgt normaal de hardste stem de meeste aandacht. Stemt iedereen op zijn telefoon, dan telt elke mening, en die kun je als begeleider bespreken.

Waar begin je?

Dit stuk is de tekstversie van de Pocket Masterclass over zakelijke events. Daar beantwoord je eerst 2 korte vragen. Daarna krijg je de video's die bij jouw situatie passen en je eigen plan op 1 pagina.