Hoe volg je je gasten op zonder irritant te zijn?

Ik heb zoveel events meegemaakt. Bij Twinfield organiseerden we er heel veel, zoals de Nationale Accountancydag. En op elk event zag ik verkopers wat ongemakkelijk rondlopen, in de hoop dat iemand iets wilde kopen. Klanten vinden dat niet prettig, en prospects ook niet. Opvolgen kan veel beter, en zonder dat je gasten je irritant vinden. Dat begint al op het event zelf.

Waarom voelt opvolgen na een event vaak geforceerd?

Je gasten komen om nieuwe dingen te leren, inspiratie op te doen en mensen te ontmoeten die hen verder brengen. Een verkooppraatje is wel het laatste waar ze dan op zitten te wachten. En dan lopen er verkopers tussendoor, die eigenlijk niet goed weten hoe ze een gesprek moeten beginnen. Soms zijn dat traditionele verkopers, die niet gewend zijn om eerst te adviseren. Ze hopen dat mensen vanzelf vragen om iets te kopen. Je kunt veel betere dingen doen om je gasten op te volgen, zonder dat iemand zich eraan stoort, en die laat ik je hieronder zien.

Daar komt bij dat bedrijven vaak heel veel geld in één groot event steken. Vaak is het het enige klantevent van het jaar, en al het marketingbudget gaat ernaartoe. Dan moet het allemaal op die dag gebeuren. Na het event voelt iedereen zich daardoor ongemakkelijk, want er moet iets uit komen, en dan worden de mails en telefoontjes naar je gasten al snel geforceerd en opdringerig. Dat hoeft helemaal niet. Ik heb het bij Twinfield vaak genoeg zien gebeuren om te weten dat het anders kan.

Mijn advies is ook om meer kleine events te organiseren, zodat niet alles van die ene dag afhangt. Toch blijven de meeste bedrijven die grote events doen, en dan wil je je gasten daarna ook goed opvolgen. En je bent niet de enige die het beter wil doen. 92% van de eventteams wil dit jaar de opvolging na het event verbeteren, blijkt uit onderzoek van Forrester.

Hoe snel volg je je gasten op?

Sneller dan de meeste bedrijven. Een bedrijf doet er gemiddeld bijna 12 uur over om per mail op een aanvraag te reageren. Bijna 1 op de 5 bedrijven reageert helemaal niet per mail. Dat blijkt uit onderzoek van Workato naar hoe snel bedrijven reageren. Wie binnen een paar uur reageert, valt dus al op.

Snel is alleen niet genoeg. 73% van de zakelijke kopers mijdt leveranciers die berichten sturen waar ze niets aan hebben, volgens Gartner. Een snelle standaardmail helpt je dus niet. Opvolgen werkt alleen als het gaat over iets waar je gast echt iets aan heeft.

Hoe kom je op je event in gesprek zonder te verkopen?

Laat je gasten tijdens de keynotes meedoen. Wij ontwikkelden daarvoor een app, Room Voice, waarmee je tijdens een sessie vragen stelt en de zaal laat reageren. We laden de app vooraf met data over de mensen op het event. Dan worden de vragen heel persoonlijk, en zijn mensen echt verbaasd.

We kunnen bijvoorbeeld alle LinkedIn-posts inladen die je gasten het afgelopen jaar schreven, en zo zien waar mensen in de zaal anders over denken. Daar ontstaan echte discussies uit. En met de vragen doe je meteen onderzoek. Wat zijn de belangrijkste problemen? Als je morgen 100 euro had om een probleem op te lossen, hoe zou je dat over die problemen verdelen? Op het scherm zie je de antwoorden binnenkomen. Zo ziet iedereen in de zaal meteen hoe de anderen over een probleem denken, en worden de inzichten uit de zaal bij elkaar gebracht voor iedereen die er zit.

Achteraf weet je precies wie wat heeft gezegd. Daar kun je een gesprek over beginnen dat gaat over wat je gast zelf belangrijk vindt. Zo brengt je gast zelf het onderwerp mee voor het gesprek met jou.

Hoe interview je een prospect op je event?

42% van de beursmarketeers wil meer doen met wat er op het event is opgenomen. Dat blijkt uit onderzoek van Event Marketer. Begin daar dan ook mee. Laat iemand met een camera rondlopen en gasten interviewen.

Voor onze klant Scanfie doen we dat met de gouden horecalessen. Iemand loopt rond op een beurs en vraagt: wat is jouw gouden horecales? Iedereen kent die filmpjes waarin rijke mensen vertellen hoe ze rijk zijn geworden. Dit is een beetje hetzelfde idee, maar dan over het vak van je gast. Een horecaondernemer vertelt bijvoorbeeld wat hij anders zou doen als hij morgen opnieuw begon. Je vraagt ook de naam van de persoon, en van zijn antwoord maak je een vette video.

Dat kost nu heel weinig geld. Richt je het goed in, dan worden de video's bijna vanzelf gemonteerd, met animaties en ondertitels erbij, zonder dat een editor er uren mee bezig is. En een interviewer mag vragen stellen die een verkoper nooit zou durven. Na het event neem je contact op: mag ik je video plaatsen? Dan heb je meteen een gesprek.

De truc: geef de interessante prospects een badge in een andere kleur. Dan weet je interviewer wie hij moet spreken. Aan zulke video's denken weinig organisatoren, terwijl je er heel goedkoop het gesprek na je event mee begint. Je hebt een video die je gast graag wil zien, en een reden om hem te bellen.

Wat stuur je je gasten na je event?

Een cadeau waar ze echt iets aan hebben. Maak geen video van de dag die eruitziet als een festival. Maak een mooi online magazine, met interactieve artikelen en tools. Daarmee geef je je gasten iets om over na te denken, en iets om aan collega's door te geven.

Stuur dat magazine als cadeau, en laat het een begin van een gesprek zijn. Dat werkt ook voor iedereen die er niet bij was. Hoe zo'n magazine eruitziet en waarom je sponsors het graag delen, lees je in het artikel over sponsors. Zo kun je op heel veel manieren het gesprek na je event beginnen, op een relevante manier en zonder dat het voelt als verkoop.

Waar begin je?

Dit stuk is de tekstversie van de Pocket Masterclass over opvolgen. Daar beantwoord je eerst 2 korte vragen. Daarna krijg je de video's die bij jouw situatie passen en je eigen plan op 1 pagina, dat je meteen kunt gebruiken.