Je marketingteam kan bijna alles voor je doen. Dit niet.

Je hebt een bedrijfspagina. Iemand vult hem, netjes en op tijd.

En er gebeurt weinig. Een handvol likes, meestal van collega's, en dan is het weer stil.

Dat ligt niet aan de tekst en ook niet aan degene die hem schrijft. Het ligt aan wiens naam eronder staat.

Die tweede is de interessantste. Ook op de bedrijfspagina zelf zijn het bijna altijd de berichten van de directeur die het doen. Het probleem is dus niet dat het bedrijf geen publiek heeft. Het is dat het bedrijf geen stem heeft.

Waarom het verschil zo groot is

Een pagina kan iets meedelen. Meer niet.

Zet dezelfde zin twee keer neer en er verandert iets wat je niet in de tekst kunt aanwijzen. Onder jouw naam is er iemand die dit vindt, die het mis kan hebben, en aan wie je het kunt vragen. Op de pagina is er een organisatie die iets bekendmaakt.

Mensen reageren op de eerste. En waar mensen reageren, laat LinkedIn het aan meer mensen zien. Zo simpel is het mechanisme, en zo moeilijk is het te omzeilen.

Vier dingen die je niet kunt delegeren

Je marketingteam kan alles wat hier omheen zit. De planning, de research, het schrijven, de beelden, de opvolging in de reacties.

Wat het niet kan is jouw naam eronder zetten. En dat is nou net het enige onderdeel dat het verschil maakt.

De keten is omgedraaid

Zo ging het toen ik begon: je had een verhaal, dus belde je een journalist, en die besloot of de markt het te horen kreeg.

Nu ziet hij er zo uit:

1. Jij zegt ietsGeen redactie, geen budget, geen toestemming.Hier begint het
2. Het wordt contentIemand maakt er een bericht, een video of een reeks van.
3. Er ontstaat een groepMensen die je volgen omdat ze willen weten wat je vindt.
4. Er komt een gesprekIn de reacties, in de app, en daarna aan een tafel.
5. En dan pas groeiKlanten en kandidaten die al wisten wie je was voordat ze belden.

Het verschil zit in stap één. Vroeger was dat een ander, nu ben jij dat. De rest van de keten kun je uitbesteden, die eerste stap niet.

Wat je dan zou moeten plaatsen

Hier is een cijfer dat bijna niemand kent, en dat het makkelijker maakt dan je denkt.

3×

beter presteren berichten waarin je iemand uit je eigen team in het zonnetje zet, vergeleken met andere berichten van directeuren

Bron: H/Advisors Abernathy, 2024

Dus het beste wat je kunt plaatsen gaat niet over jou.

Dat is prettig nieuws voor iedereen die het ongemakkelijk vindt om over zichzelf te schrijven, en dat zijn de meeste directeuren die ik spreek. Je hoeft niet je eigen prestaties uit te venten. Je kunt beginnen met die van iemand anders, en die is bovendien blij.

Ja maar mijn marketingteam schrijft het toch

Dat mag, en dat is meestal ook slimmer.

De lezer wil niet dat jij zelf hebt getypt. De lezer wil dat jij het meent, en dat jij aanspreekbaar bent op wat er staat. Dat is een ander soort echtheid dan wat mensen ervan maken.

Waar het misgaat is niet het uitbesteden. Het is het uitbesteden van de mening. Zodra er iets onder je naam staat dat je zelf niet zou zeggen, voelt de lezer dat binnen twee zinnen, en dan ben je slechter af dan toen je niets deed.

Waarom ik dit schrijf

Thought leadership gaat over een vraag: welke ideeen winnen in een markt, en waarom. Wie dat begrijpt bepaalt zelf de richting in plaats van erachteraan te lopen.

En omdat ik te vaak een goede tekst op een bedrijfspagina zie doodbloeden, terwijl dezelfde tekst onder een naam was gelezen.