Moet je in 2026 nog een marketeer aannemen? Ja, maar een ander soort

Ik heb lang in een soort identiteitscrisis gezeten. Ik werkte als grafisch vormgever, als art director en als marketingmanager. Ik wist overal wat van, maar nergens was ik de specialist. Voor het meeste werk had ik uitvoerders nodig, en wat ik zelf maakte, kostte me veel tijd en energie. Die breedte voelde altijd als een nadeel.

Met AI is dat omgedraaid. Ik maak nu zelf wat nodig is om resultaat te halen, zonder te wachten op iemand die het uitvoert. Die breedte is nu mijn grootste voordeel.

Bij Twinfield bouwde ik een complete marketingafdeling op. Later werkte ik bij AFAS en voor veel andere bedrijven, en bouwde ik een eigen bureau. Ik heb dus vaak aan tafel gezeten om marketeers aan te nemen. Als ik dat nu opnieuw zou doen, zou ik andere mensen zoeken: mensen die breed kijken en zelf kunnen maken wat nodig is.

Niet omdat de mensen van toen slecht waren. Het werk is veranderd. Veel werk waar een marketeer vroeger dagen mee bezig was, doet AI nu in minuten: een eerste tekst, een opmaak, een variant voor elk kanaal. Wat overblijft is het werk ervoor en erna. Begrijpen wat de klant nodig heeft, beoordelen of het goed is en zelf de AI-stappen maken die het uitvoerende deel doen.

Dus ja, ook in 2026 is een eigen marketeer vaak een goede keuze. Wel een ander soort marketeer. Welk soort, staat hieronder met het onderzoek erbij. Met de checks verderop toets je je eigen vacature en je sollicitatiegesprek.

Wat er verandert, in één tabel

Zo verschilt de marketeer van nu van die van een paar jaar geleden.

Kort gezegd: het maken wordt goedkoop. Het begrijpen, het beoordelen en het bouwen worden schaars.

Wat de markt al laat zien

De Amerikaanse marketingvereniging AMA ziet in haar cijfers van dit jaar dat uitvoerende rollen krimpen. "Senior and strategic roles are holding steady while execution-focused roles decline", schrijft de AMA: senior en strategische rollen blijven, uitvoerende rollen nemen af. In Amerika daalden de vacatures voor contentmarketeers van 2024 op 2025 met 11 procent, die voor SEO-specialisten met 15 procent.

Marketingdirecteuren verwachten dat het doorzet. Ze schatten dat nu 16 procent van hun werk met AI gaat, en verwachten 36 procent in 2028, meldt Gartner. Het analysebureau Forrester voorspelt dat contentteams in B2B straks 2 van de 3 stukken content niet meer zelf maken.

Dat betekent niet dat er geen marketeers meer nodig zijn. De meeste bedrijven nemen in 2026 niet veel extra marketeers aan, schrijft HubSpot in zijn jaarlijkse onderzoek. Maar de grootste zorg van die bedrijven is iets anders: de juiste kandidaat vinden. Het lastige zit dus in het vinden van de juiste marketeer.

Welke rollen groeien

Kijk je naar de rollen die wel groeien, dan zie je een patroon. Het zijn rollen waarin iemand dicht bij de klant zit, begrijpt wat er nodig is en het zelf bouwt.

Een van de snelst groeiende rollen in tech heet forward deployed engineer. Dat is iemand die bij de klant zit, uitzoekt wat die nodig heeft en het in zijn systemen bouwt. Het aantal vacatures steeg in 2025 met 1.165 procent, vanaf een klein begin, telde Bloomberry. Ook AI-bedrijf Anthropic zoekt zulke mensen: "Work within customer systems to build production applications with Claude models", staat in de vacature: werken in de systemen van de klant en daar echte toepassingen bouwen.

In marketing heet de verwante rol GTM engineer. GTM staat voor go-to-market: alles wat nodig is om een product bij klanten te krijgen. Zo'n engineer bouwt de systemen waarmee een bedrijf klanten vindt en bereikt. Het aantal vacatures steeg in 2025 met 205 procent, telde Bloomberry. In bijna 4 op de 10 vacatures staan SQL en Python, twee programmeertalen.

Een marketeer hoeft geen programmeur te worden. Maar de richting is duidelijk. De waarde van een marketeer zit straks in begrijpen en bouwen.

Wat consultancybureaus nu zoeken

Consultancybureaus moesten al eerder beslissen wie ze nog aannemen, want hun hele verdienmodel draait op kenniswerk.

McKinsey laat sollicitanten tijdens de selectie met AI werken. Ze moeten de AI een opdracht geven, "review its output, and apply judgment to produce a clear and structured response", schreef Fortune over de nieuwe werkwijze: de uitkomst beoordelen en er met oordeel een helder antwoord van maken. De topman van McKinsey zei erbij dat er in AI-modellen geen oordeel zit. Dat moet de mens leveren.

McKinsey zoekt ook weer mensen met een brede achtergrond, zoals een studie geschiedenis of filosofie, volgens Fortune. Het bureau noemt ze "5Xers": diep in één vak en goed in 3 of 4 andere. Accenture ging verder. Volgens topvrouw Julie Sweet was omscholen voor sommige mensen "not a viable path", geen haalbare weg. Van hen nam Accenture afscheid, meldde Fortune.

Bij McKinsey en Accenture zie je hetzelfde patroon: minder ruimte voor wie alleen uitvoert, meer vraag naar wie kan beoordelen.

Het werk van een marketeer is een keten

Wie het werk als keten bekijkt, ziet waar de waarde naartoe gaat. Ik gebruik daarvoor de werkplaats uit mijn Market Making Method. Dat model komt uit onderzoek van Stabell en Fjeldstad uit 1998 naar de 3 manieren waarop bedrijven waarde maken. Een werkplaats lost per klant een probleem op, zoals een advocaat of een arts dat doet. Het werk van een marketeer heeft dezelfde vorm.

Scroll door de 5 schakels en kijk waar AI het werk overneemt.

Het uitvoeren wordt goedkoop. De schakels ervoor en erna worden duur, want daar zitten oordeel en verantwoordelijkheid. Bij 4 van de 5 schakels hoort een vaardigheid die ik vandaag zou zoeken.

Vaardigheid 1: de klant en de markt begrijpen

De eerste schakel is het probleem vinden. Daarvoor moet iemand kunnen luisteren naar een klant en horen wat die niet zegt. En hij moet in 10 gesprekken het patroon zien dat in één gesprek niet opvalt. Ik noem zo iemand een patroonherkenner.

Werkgevers vragen al langer om iets wat erop lijkt. Analytisch denken is de vaardigheid waar werkgevers het meest om vragen: 7 op de 10 bedrijven vinden het onmisbaar, meldt het World Economic Forum in zijn onderzoek naar de banen van de toekomst.

Juist dit werk kan AI slecht. Een taalmodel kent het gemiddelde van alle klanten. Het kent jouw klant niet, en het merkt niet dat die aarzelt als het over de prijs gaat.

Neem een softwarebedrijf waar weinig proefaccounts klant worden. De eerste reflex van het bedrijf is een betere mail na 7 dagen. Een patroonherkenner leest eerst 20 gesprekken van sales terug. Dan ziet hij dat klanten afhaken op het moment dat ze hun eigen gegevens moeten invoeren. Het probleem zit in de eerste stap van het product. AI had die mail in een seconde geschreven. Het echte probleem vond het niet.

Vaardigheid 2: zien wat goed is

De tweede vaardigheid is oordeel: zien wat goed is en wat niet. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar juist met AI heb je deze vaardigheid het meest nodig.

Onderzoekers van Harvard en BCG lieten 758 consultants werken met en zonder AI. Bij taken die AI goed kan, waren ze met AI 25 procent sneller en was hun werk 40 procent beter. Bij een taak die AI nog niet goed kan, zaten de consultants met AI juist vaker fout: van elke 100 consultants gaven er met AI 19 meer een fout antwoord dan zonder AI. Ze zagen niet dat de AI ernaast zat.

Microsoft vond iets vergelijkbaars bij 319 kenniswerkers. "Higher confidence in GenAI is associated with less critical thinking", schrijven de onderzoekers. Hoe meer vertrouwen mensen in AI hadden, hoe minder kritisch ze nadachten. Het werk wordt volgens de onderzoekers vooral controleren en samenvoegen wat AI maakt.

Hier zit het probleem dat ik bij veel marketeers zie. Wie jaren vooral heeft uitgevoerd, heeft zelden hoeven beoordelen of iets goed genoeg was. Dat deed een manager, een klant of een art director. Nu levert AI in een minuut 10 versies, en moet de marketeer kiezen.

Vaardigheid 3: zelf bouwen en snel verbeteren

De derde vaardigheid is bouwen. Programmeren zoals een softwareontwikkelaar hoeft niet. Het gaat om zelf iets maken dat werkt: een reeks AI-stappen die elke week een nieuwsbrief voorbereidt, een formulier dat leads op volgorde zet, een pagina die je vandaag test en morgen verbetert.

Microsoft beschrijft zo iemand als een werknemer die AI-programma's bouwt die zelf een taak uitvoeren (agents), ze werk geeft en ze aanstuurt. Het bedrijf noemt zo iemand een "agent boss", in zijn jaarlijkse onderzoek naar werk. 4 op de 10 leidinggevenden verwachten dat hun teams binnen 5 jaar agents trainen.

In Nederlandse vacatures zie ik dit nog weinig. Van de 37 marketingvacatures bij B2B-bedrijven die ik las, vroegen er 4 dat de marketeer zelf iets met AI bouwt. Het is een steekproef, geen representatief onderzoek. In de vacature van SnelStart is een kandidaat die "geïnteresseerd in AI" is te weinig. Het bedrijf zoekt iemand die kan zeggen: "ik heb dit met AI gebouwd". Bij Saysimple moet de growth marketeer "AI-workflows en agents ontwikkelen, aansturen en optimaliseren".

Vaardigheid 4: verantwoordelijk voor het resultaat

De laatste schakel is controleren: kijken of het werkte, en terug naar het begin als het niet werkte. Daarvoor is een rapportje aan het eind van de maand te weinig. Het vraagt iemand die zich eigenaar voelt van het resultaat.

Gartner zegt het in zijn advies aan marketingdirecteuren: "CMOs must clarify where AI supports judgment, and where humans remain accountable". Een marketingdirecteur moet dus duidelijk maken waar AI helpt en waar een mens verantwoordelijk blijft.

Een voorbeeld. Een marketeer zet een nieuwe reeks posts op LinkedIn, en de posts krijgen veel likes. De uitvoerder meldt dat het goed gaat. De marketeer die zich eigenaar voelt, kijkt verder. Hoeveel mensen kwamen er op de site, en hoeveel daarvan vroegen een gesprek aan? Blijkt dat nul, dan past hij het onderwerp aan en niet het aantal posts.

Deze vaardigheid maakt de andere 3 af. Iemand die de klant begrijpt, goed kan kiezen en snel kan bouwen, maar niet kijkt of het werkte, blijft bouwen zonder te leren.

Wat er gebeurt met de junior

Hier zit de lastige kant. Als AI het uitvoerende werk overneemt, verdwijnt ook het werk waarmee juniors vroeger begonnen.

Onderzoekers van Stanford zien dat al in de cijfers. Het aantal banen voor 22- tot 25-jarigen in beroepen waar AI veel werk kan overnemen, ligt ongeveer 19 procent onder wat je zonder AI zou verwachten, meldt Stanford in de nieuwste versie van zijn onderzoek. In Nederland daalde in die beroepen het aantal banen voor 15- tot 24-jarigen sinds eind 2022 met 13 procent, zag RaboResearch. Marketing hoort volgens de Rabobank bij de beroepen waar AI het meeste werk kan overnemen.

Het arbeidsmarktbureau Intelligence Group zag het aantal startersvacatures in onder meer marketing met 30 tot ruim 40 procent dalen, schreef HR Morgen.

Er is ook ander onderzoek. In een groot onderzoek bij een klantenservice werden juist de minst ervaren medewerkers met AI 34 procent productiever, meldt het Amerikaanse NBER. AI geeft een junior de werkwijze van de besten mee. Bij uitvoerend werk helpt AI een junior dus flink op weg. Wat hij niet vanzelf leert, is beoordelen.

Kan iedereen zich omscholen?

Dat weet niemand. Er is ook geen onderzoek dat bewijst dat het onmogelijk is. Het onderzoek dat er is, baart me wel zorgen.

Van elke 100 werknemers heeft 59 voor 2030 extra training nodig, schat het World Economic Forum. En 11 van hen krijgen die training waarschijnlijk niet. Of ze die training aankunnen, zegt dit cijfer niet. Volgens onderzoek van BCG zegt maar een derde van de werknemers dat ze goed zijn getraind in AI, meldt BCG.

Het echte probleem zit volgens mij ergens anders. Oordeel leerde je vroeger door jaren uitvoerend werk te doen, met iemand die zei wat er beter kon. Die ladder verdwijnt. Het economenblad ESB schrijft het zo: "Wanneer junior posities echter verdwijnen en AI het cognitief zware werk overneemt, komt deze leerladder onder druk te staan." Wie een marketeer wil die kan beoordelen, moet hem zelf de kans geven dat te leren.

Wat Nederlandse vacatures nu vragen

Om te zien of werkgevers dit al doorhebben, las ik 37 Nederlandstalige vacatures voor marketingrollen bij B2B-bedrijven. De meeste noemen AI hooguit als tool.

De meeste vacatures noemen tools als HubSpot of Google Ads bij naam, en AI alleen als "AI-tools". Er is ook tegengeluid. Zenya vraagt dat een kandidaat kan uitleggen wanneer hij AI juist niet gebruikt. Dat is precies de tweede vaardigheid: oordeel.

Alle vacatures kwamen van Indeed en stonden eind september 2026 online.

Toets daarom je eigen vacature. Plak de tekst van je vacature, of probeer het voorbeeld. De check telt welke woorden over uitvoeren gaan en welke over de 4 vaardigheden. Er wordt niets verstuurd of opgeslagen.

Een vacature die vooral over uitvoeren gaat, trekt mensen aan die vooral willen uitvoeren. Wil je iemand die begrijpt, beoordeelt en bouwt, schrijf dat er dan letterlijk in.

Het sollicitatiegesprek en een proefopdracht

Een cv laat zien wat iemand heeft gemaakt. Het laat zelden zien hoe hij denkt. Met de 8 vragen hieronder hoor je dat wel. Geef per antwoord een score, en je ziet waar de kandidaat sterk en zwak is.

Let vooral op de vragen over oordeel. Een kandidaat die daar alleen over tools praat, heeft waarschijnlijk vooral uitgevoerd.

In een gesprek hoor je vooral wat iemand zegt. Een proefopdracht laat zien wat iemand doet. Deze opdracht is gebaseerd op de manier waarop McKinsey nu selecteert, en kost je kandidaat hooguit 2 uur.

1. Geef een echte vraag van een klantKies een vraag die je vorige maand kreeg. Geef er de context bij die je zelf ook had: wie de klant is, wat hij al heeft geprobeerd.
2. Laat AI er een eerste antwoord op makenDoe dat vooraf zelf, en laat er bewust 3 fouten in staan: een feit dat niet klopt, een toon die niet past en een advies dat voor deze klant niet werkt.
3. Vraag de kandidaat wat er mis isNiet wat hij zou verbeteren, maar wat er fout is en waarom. Vindt hij de 3 fouten, of alleen de taalfouten?
4. Laat hem het beter maken, met AI erbijKijk hoe hij AI gebruikt. Geeft hij één opdracht en neemt hij het antwoord over, of stuurt hij bij tot het klopt?
5. Vraag hoe hij zou meten of het werkteDit is de laatste schakel. Een goede kandidaat noemt een concreet signaal, en wat hij doet als dat signaal uitblijft.

De beste kandidaat vindt de fouten, legt uit waarom ze fout zijn en weet hoe hij ze de volgende keer eerder ziet. De mooiste tekst zegt daar weinig over.

Moet je dan nog een marketeer aannemen?

Ja, als je genoeg werk hebt. In mijn stuk over marketing uitbesteden staat de rekensom: vanaf zo'n 52 uur marketingwerk per maand is een eigen marketeer goedkoper dan een bureau. Daaronder is een bureau of een freelancer vaak slimmer.

Maar neem niet de marketeer aan die je 5 jaar geleden zou hebben aangenomen. Zoek iemand die je klant begrijpt, die kan zien wat goed is, die zelf bouwt en die zich eigenaar voelt van het resultaat. Zo iemand is schaars. Een groot deel van het maakwerk laat hij door AI doen. Zo krijg je voor 1 salaris meer gedaan dan vroeger.

Reken erop dat je voor zo iemand concurreert met andere werkgevers. De juiste kandidaat vinden is voor bedrijven de grootste zorg in 2026, volgens het onderzoek van HubSpot. Begin dus op tijd, en zeg in je vacature precies wat je zoekt.

Heb je al marketeers in dienst, begin dan niet met een nieuwe vacature. Begin met de 5 schakels. Wie van je mensen doet al het werk aan het begin en het eind? Wie wil het leren? Geef die mensen de tijd en de feedback die ze vroeger vanzelf kregen.

Vragen die Google toont bij dit onderwerp

Dit zijn vragen die mensen in Google typen over marketeers en hun werk, met het korte antwoord. Alleen al de vraag wat een marketeer doet, typen mensen in Nederland zo'n 390 keer per maand in Google, volgens zoekwoordendata van DataForSEO van september 2026. Blijkbaar is niet voor iedereen duidelijk wat het werk van een marketeer is. De uitleg en de bronnen staan hoger in dit stuk. Klik op een vraag om het antwoord te openen.

Wat dit voor jou betekent

Het maken was altijd het zichtbare deel van marketing. Daar werd je op aangenomen en op beoordeeld. Nu dat deel goedkoop wordt, zie je pas hoeveel waarde er altijd al in het begin en het eind zat. De marketeer die dat begrijpt, is in 2026 het beste wat je kunt aannemen.

Hoe je kiest tussen een eigen marketeer, een bureau of een freelancer, staat in mijn stuk over marketing uitbesteden. En mijn overzicht van de SaaSpocalypse, de koersval van softwarebedrijven, gaat over wat AI met software doet.