Marketing uitbesteden in 2026: bureau, eigen marketeer of een eigen machine?

Ik heb marketing gedaan aan beide kanten van de tafel. Bij Twinfield zette ik een complete marketingafdeling neer. Bij AFAS werkte ik onder Truus Koppelaar, die daar 20 jaar lang het merk bouwde. Ik werkte voor veel andere bedrijven, en ik bouwde een eigen bureau, ContentLeaders, dat ik later verkocht. Ik ken dus ook de gesprekken die je als bureau liever niet voert. Eén vraag stelde een klant in een eerste gesprek bijna nooit: wat houd ik over als ik stop?

In 2026 telt die vraag zwaarder dan in mijn bureautijd. Wie zijn marketing wil regelen, kiest niet meer alleen tussen een bureau en een eigen marketeer. AI maakt een groot deel van het werk sneller, en dat raakt bureaus die in uren rekenen. Daarom vergeleek ik 5 vormen: een bureau, een eigen marketeer, een freelancer, een parttime marketingdirecteur en een eigen machine. Met dat laatste bedoel ik: je legt vast hoe je marketing werkt en zet alles op je eigen naam, zodat het van jou blijft, wie het werk ook doet. Per vorm keek ik wat het kost en wat je houdt als je stopt. En wie er beter van wordt als AI het werk sneller maakt. Daarnaast las ik de sites van 30 Nederlandse B2B-marketingbureaus en de algemene voorwaarden die bureaus in Nederland het vaakst gebruiken.

Je kunt dit stuk van boven naar beneden lezen. Je kunt ook meteen de test doen, de rekentool gebruiken of naar de 7 vragen voor je bureau gaan.

Wat elke vorm kost, en wat je houdt

Zo verhouden de 5 vormen zich, in wat ze kosten en in wat je houdt als je stopt. Klik op een kolomkop om te sorteren.

Kort gezegd: de prijs per uur zegt weinig. De grootste verschillen zitten in wat je overhoudt als je stopt. En in wie de tijdwinst van AI krijgt.

Doe de test: welke vorm past bij jou?

Er bestaat geen beste vorm. Er bestaat een vorm die past bij hoeveel werk je hebt en hoe vaak dat werk terugkomt. En bij hoe belangrijk je het vindt dat het van jou blijft. De test hieronder stelt je 8 vragen over precies die dingen.

Je ziet daarna per vorm hoe goed hij bij jou past, en de uitleg bij de vorm die bovenaan staat. Er wordt niets verstuurd en niets opgeslagen. Het duurt ongeveer een minuut. Twijfel je bij een vraag, kies dan wat het vaakst waar is.

Wat jij belangrijk vindt, bepaalt de volgorde

De test kijkt naar je situatie. Deze vergelijker kijkt naar wat jij zwaar laat wegen. Zet met de schuifjes wat voor jou telt, en de 5 vormen schuiven op volgorde.

De scores per vorm zijn mijn inschatting op basis van de cijfers in dit stuk, en ze staan er open bij. Ik ben hierin niet neutraal, want wij bouwen zelf eigen machines. Schuif dus gerust met de gewichten tot je ziet waar het omslaat. Er is geen goed antwoord. Een bedrijf met veel losse campagnes komt ergens anders uit dan een bedrijf dat elke week hetzelfde soort werk doet.

Wat een bureau kost, en waar dat geld heen gaat

Een Nederlands marketingbureau rekent gemiddeld 105 euro per uur. Dat blijkt uit cijfers van Simplicate over bijna 550 creatieve, digitale en marketingbureaus, schreef Emerce. Een jaar eerder was dat ruim 100 euro, meldde vakblad Fonk.

Een ander cijfer uit hetzelfde onderzoek zegt me meer. Een bureaumedewerker kan gemiddeld 55 procent van zijn tijd declareren. De rest gaat op aan overleg, verkoop, pitches en interne zaken, en die tijd betaal je als klant mee in het uurtarief.

Dat is geen verwijt. Een bureau moet klanten binnenhalen, mensen opleiden en plannen. Ergens moet dat van betaald worden. Het betekent wel dat het bureau voor elk uur dat jij betaalt, zijn medewerker bijna 2 uur betaalt.

Steeds meer bureaus werken met een vast bedrag per maand. Een voorbeeld is KemX, dat op zijn site pakketten van 1.600, 2.200 en 3.800 euro per maand noemt. Een onafhankelijk overzicht van wat een bureau per maand kost, heb ik voor Nederland niet gevonden. Wat je online leest, zijn schattingen van bureaus zelf of van platforms die offertes verzamelen.

Wat het per kanaal kost

Veel bedrijven besteden één kanaal uit, en de rest doen ze zelf. Het platform Trustoo verzamelt offerteaanvragen en zet de tarieven per dienst op een rij. Het is geen onafhankelijk onderzoek, maar wel het beste overzicht dat ik vond. Voor advertenties op LinkedIn vond ik geen betrouwbare bron.

De bedragen per kanaal komen van Trustoo. Voor Google-advertenties vragen bureaus vaak een percentage van je advertentiebudget, een gebruikelijk model volgens onder meer het bureau Webnexus. Dat model heeft een eigenaardigheid die je moet kennen. Geef je meer uit aan advertenties, dan verdient het bureau meer. Ook zonder extra werk.

De laatste kolom, wat je zelf in handen houdt, zag ik op bijna geen enkele bureausite terug. Juist daar zit het verschil tussen een goede en een dure afspraak.

Een eigen marketeer

Een online marketeer verdient gemiddeld 4.000 euro bruto per maand. Inclusief vakantiegeld is dat 51.840 euro per jaar, volgens de Nationale Beroepengids. Een marketingmanager verdient volgens dezelfde gids gemiddeld 6.000 euro bruto per maand. Daar komen de werkgeverslasten bovenop, meestal 20 tot 35 procent van het brutosalaris. Tel je dat op, dan kost een online marketeer je rond 62.000 tot 70.000 euro per jaar. Die rekensom maakte ik zelf.

Voor dat geld krijg je iemand die je bedrijf leert kennen. Die kennis bouwt hij in huis op. Er zit ook een juridisch voordeel aan dat bijna niemand noemt. Maakt een werknemer iets als onderdeel van zijn werk, dan geldt de werkgever als maker, zegt artikel 7 van de Auteurswet. De teksten, ontwerpen en campagnes zijn dus zonder extra papierwerk van jou.

Daar zit ook het risico. Vertrekt je marketeer, dan gaat wat hij weet mee, en begin je opnieuw met werven. En één marketeer is zelden tegelijk een goede schrijver, vormgever en analist, terwijl veel vacatures daar wel om vragen.

Vanaf hoeveel uur een eigen marketeer goedkoper is

Een bureau en een freelancer kosten meer naarmate je meer werk hebt. Een eigen marketeer kost ongeveer hetzelfde, of je hem nu 30 of 150 uur per maand aan je marketing laat werken.

Schuif met het aantal uren per maand en kijk waar de lijnen elkaar kruisen. De tarieven komen uit de bronnen hierboven. Voor de marketeer reken ik met 66.000 euro per jaar, het midden tussen 62.000 en 70.000 euro.

Bij ongeveer 52 uur per maand is een eigen marketeer even duur als een bureau van 105 euro per uur. Bij een freelancer van 82 euro ligt dat punt rond 67 uur. Daaronder is een marketeer te duur. Heb je minder werk, dan betaal je voor iemand die niet genoeg te doen heeft. Heb je meer, dan betaal je een bureau voor uren die je ook zelf in huis had kunnen hebben.

Een rekentool is geen offerte. Hij houdt geen rekening met werven, inwerken, ziekte en vakantie. Ook niet met de kennis die een bureau van andere klanten meeneemt. Gebruik hem als richting.

Een freelancer

Een zelfstandige marketeer rekent gemiddeld 82 euro per uur, zonder btw. Dat blijkt uit cijfers van Knab over ruim 20.000 zzp'ers. De tarieven stegen het afgelopen jaar met 11 procent, meldde Adformatie. En wat freelancers vragen en wat opdrachtgevers willen betalen, ligt ver uit elkaar. In marketing en sales vragen freelancers ruim 56 procent meer dan opdrachtgevers bieden, telde Freelance.nl.

Een freelancer is snel te vinden en snel weer weg. Daar huur je hem voor. Voor een campagne, een nieuwe site of een piek in het werk is het vaak de beste keus.

Het wordt lastiger als de freelancer jaren blijft. Dan kijkt de Belastingdienst mee. "Op 1 januari 2025 gaat de Belastingdienst volledig handhaven op schijnzelfstandigheid", kondigde de Rijksoverheid aan. Wie een zzp'er inhuurt voor werk dat die niet zelfstandig doet, kan een naheffing krijgen. En sinds dit jaar ook een boete: "Vanaf 1 januari 2026 kunnen we wel vergrijpboetes opleggen", schrijft de Belastingdienst.

De Belastingdienst kijkt onder meer of jij bepaalt hoe, wanneer en waar iemand werkt. En hoe sterk het werk onderdeel is van je organisatie. Draait je vaste freelancer al 3 jaar elke week mee in het marketingoverleg, dan is dat precies waar de Belastingdienst op let. Ik ben geen jurist, dus laat je hierover adviseren als het voor jou speelt.

Een parttime marketingdirecteur

In het Engels heet dit een fractional CMO: een ervaren marketingdirecteur die 1 of 2 dagen per week voor je werkt. Volgens bureaus zelf kost dat 2.000 tot 5.000 euro per maand. Onafhankelijk onderzoek vond ik niet. De ondergrens lijkt laag, want een freelancer van 82 euro per uur kost voor 1 dag per week al zo'n 2.800 euro per maand.

Zo iemand geeft richting, stelt prioriteiten en stuurt het bureau of de freelancers aan. Het werk zelf doet hij niet. Een parttime directeur komt dus altijd bovenop een van de andere vormen. Hij past vooral waar niemand de richting bepaalt en de directeur er zelf geen tijd voor heeft.

Waarom klanten bij een bureau vertrekken

Het bureau Setup vraagt al jaren aan Amerikaanse opdrachtgevers waarom ze met een bureau stoppen. In het laatste onderzoek noemde 61 procent de kwaliteit van het werk als reden. Net zoveel opdrachtgevers noemden de prijs tegenover wat ze kregen. Van de bureaus dacht 75 procent dat het om bezuinigingen ging.

Een bureau dat denkt dat je om het geld vertrekt, gaat minder snel aan het werk zelf sleutelen. Het zijn Amerikaanse cijfers, een Nederlands onderzoek hiernaar vond ik niet. Amerikaanse opdrachtgevers denken wel minder vaak aan wisselen: in 2024 overwoog 40 procent het, tegen 55 procent een jaar eerder, meldde MediaPost.

Wisselen is ook duur. Grote Amerikaanse adverteerders zijn gemiddeld ruim 3 maanden bezig met het kiezen van een nieuw bureau. De hele operatie kost ze meer dan een miljoen dollar, becijferden de brancheverenigingen 4A's en ANA. Voor een Nederlands B2B-bedrijf zijn de bedragen kleiner, maar het patroon is hetzelfde. Wie wisselt, begint opnieuw met uitleggen wie hij is.

Wat je houdt als je stopt

Van de 30 sites van B2B-marketingbureaus die ik las, zegt er 1 wat de klant houdt als hij stopt. Dat is Mind Your Business uit Haarlem: "Alles wat we bouwen blijft van jou: strategie, systemen, formats en data." De andere 29 zeggen er niets over.

Dat betekent niet dat ze het slecht regelen. Het kan in het contract staan, en de contracten van die 30 bureaus heb ik niet gelezen. Wel de algemene voorwaarden die veel Nederlandse bureaus gebruiken. Daar staan dingen in die je moet weten voordat je tekent.

De wet. Het auteursrecht op een tekst, ontwerp of campagne ligt bij de maker. Wil je het overnemen, dan moet dat op papier: "De levering vereist voor gehele of gedeeltelijke overdracht (...) geschiedt bij een daartoe bestemde akte", staat in artikel 2 van de Auteurswet. Een factuur die je betaalt, is dus nog geen overdracht. Ook niet na 10 jaar.

De voorwaarden van ontwerpers. Veel ontwerpers en ontwerpbureaus werken met de voorwaarden van de beroepsvereniging BNO. Daarin staat: "Alle rechten van intellectuele eigendom op de resultaten voortvloeiend uit de opdracht komen toe aan de Ontwerper." Je krijgt volgens artikel 5 een recht om het werk te gebruiken waarvoor het bedoeld was, en aanpassen mag niet zonder toestemming.

De voorwaarden van communicatiebureaus. Veel reclame- en communicatiebureaus gebruiken nog de voorwaarden van de oude branchevereniging VEA, die in 2021 opging in VIA. Daarin gaan de rechten wel naar de klant, maar pas "op het moment dat de desbetreffende relatie tussen opdrachtgever en opdrachtnemer eindigt", en nadat alles betaald is, staat in artikel 16. Tot die tijd mag je het werk alleen gebruiken zoals afgesproken. Opzeggen kan volgens artikel 17 pas als de samenwerking 6 maanden loopt. Daarna geldt een opzegtermijn van 6 maanden waarin je gewoon doorbetaalt.

Je domeinnaam. Bij SIDN, dat de .nl-namen beheert, is de houder de eigenaar. Staat je webbouwer of het bedrijf waar je de naam kocht als houder, dan raadt SIDN aan de houder te veranderen in je eigen bedrijfsnaam. Staat je bureau als houder, dan is het bureau dus eigenaar van je domeinnaam.

Je advertentieaccount. "Een klantaccount kan slechts één eigenaar hebben", schrijft Google over advertenties. Soms maakt het bureau dat account aan in de omgeving waarmee het al zijn klanten beheert. Dan moet het je eerst het eigendom overdragen. Bij Google Analytics heeft alleen wie de rol van beheerder heeft volledige controle, ook over wie er toegang krijgt.

Niets hiervan is kwade wil. Het is de standaard, en een standaard lees je pas als je hem nodig hebt. Daarom staan onderaan dit stuk 7 vragen die je stelt voordat je tekent.

Wat AI verandert aan de rekensom

Onderzoekers van Harvard en BCG lieten consultants werken met en zonder AI. Met AI rondden ze 12 procent meer taken af, en 25 procent sneller. Hun werk was ook ruim 40 procent beter. Bij taken die AI nog niet goed kan, deden ze het met AI juist minder goed. Weten welk werk je wel en niet aan AI geeft, is dus een vak apart.

In Nederland zetten bedrijven AI het vaakst in voor marketing. Van de bedrijven die AI gebruiken, doet 35 procent dat voor marketing of verkoop, meldt het CBS, meer dan voor iets anders. Onder marketeers is het al gewoon: 70 procent gebruikt AI voor het werk, volgens de DDMA.

Voor een bureau dat uren verkoopt, is die snelheid een probleem. Kost het werk de helft van de uren, dan geldt wat Computable schreef over onderzoek van ABN AMRO naar IT-dienstverleners: "Een bureau dat uren verkoopt, moet twee keer zoveel werk binnenhalen om dezelfde omzet te behouden." Bij een marketingbureau werkt het net zo: hoe sneller het werk, hoe minder uren er te factureren zijn.

Schuif hieronder hoeveel uren AI bespaart en kijk wat dat doet met een bureau dat per uur rekent.

Er zijn dus 2 uitkomsten. Het bureau verdient minder, of het houdt zijn prijs gelijk en de tijdwinst blijft bij het bureau. Vraag een bureau daarom hoe het rekent. Dat zegt meer dan wat het kost. Bij een vaste prijs voor een vaste uitkomst weet je vooraf wat je betaalt. Vraag dan ook of die prijs daalt als AI het werk sneller maakt.

Wat grote bedrijven al doen

Grote bedrijven maken deze rekensom al een paar jaar, en ze kiezen zelden voor het een of het ander. In een onderzoek van de ANA, de Amerikaanse vereniging van adverteerders, werkte 92 procent met een extern bureau. Gemiddeld deden ze toch 61 procent van het werk zelf.

Grote bedrijven houden de laatste jaren meer budget in huis. Van de marketingdirecteuren die Gartner ondervroeg, wilde 39 procent in 2025 minder aan bureaus uitgeven. En 22 procent zei dat AI de afhankelijkheid van bureaus al had verkleind, meldde Gartner. Het gaat hier om grote internationale bedrijven, niet om het Nederlandse middenbedrijf.

Bureaus verdwijnen niet. "93% of respondents to Forrester's 2026 B2B Brand And Communications Survey use agencies in some capacity", schrijft Forrester. Wel verwachten minder marketeers dan een jaar eerder dat ze meer aan bureaus gaan uitgeven, omdat ze met AI meer zelf kunnen doen.

Het patroon is steeds hetzelfde. Het werk dat steeds terugkomt en dat je bedrijf moet kennen, gaat naar binnen. Het werk dat bijzonder is of een specialisme vraagt, blijft buiten.

Een eigen machine

Tussen een bureau en een eigen marketeer zit nog een vorm, en door AI kan nu ook een gewoon bedrijf die kiezen. Je legt vast hoe je marketing werkt, zodat het niet meer in het hoofd van één persoon of één bureau zit. Scroll hieronder door de 4 lagen.

Zo werken wij bij The Thought Leadership Company. We bouwen zo'n machine voor een bedrag per maand dat vooraf vastligt. Wat we doen staat vooraf op papier, en wat we bouwen blijft van de klant. Hoe hoog dat is, hangt af van hoeveel werk erin gaat. Of je dat bij ons doet, bij een ander of zelf, maakt niet uit. Het punt is dat je aan het eind iets bezit.

Welke vorm past, hangt af van je werk. Heb je veel werk dat steeds terugkomt, dan loont een eigen machine, want juist daar wint AI tijd. Voor iets bijzonders dat af en toe nodig is, zoals een campagne of een nieuwe site, is een bureau of een freelancer prima. Regel dan wel vooraf wat je houdt. Een eigen marketeer past als je iemand zoekt die je bedrijf van binnen kent en de machine kan laten draaien.

Overstappen zonder schade

Heb je besloten te wisselen, van bureau of van vorm, dan gaat het meestal mis op dezelfde plekken. Dit is de volgorde die ik aanraad.

1. Maak een lijst van alles wat online van je isJe domeinnaam, je site, je advertentieaccounts, Google Analytics, je bedrijfspagina op LinkedIn, je e-mailprogramma en de map met bestanden.
2. Kijk per account wie de eigenaar isBij Google-advertenties is er één eigenaar, bij Analytics telt de rol van beheerder, en bij SIDN de houder van de domeinnaam. Staat daar het bureau, dan weet je wat je moet regelen.
3. Lees je voorwaarden en je contractWelke set voorwaarden geldt, BNO, VEA of een eigen versie? En wat is de opzegtermijn? Bij de VEA-voorwaarden is dat 6 maanden.
4. Leg de overdracht van rechten vast in een akteZonder akte gaat het auteursrecht niet over. Een korte verklaring, getekend door het bureau, waarin het de rechten op het gemaakte werk aan jou overdraagt, is genoeg.
5. Vraag de bestanden opDe bronbestanden, de teksten en de exports van je data. In de VEA-voorwaarden staat dat het bureau ze kosteloos overdraagt als alles betaald is.
6. Laat de nieuwe partij beginnen voordat de oude stoptEen paar weken overlap kost geld, maar het scheelt maanden van zoeken naar wachtwoorden en afspraken die niemand opschreef.
7. Schrijf op hoe het werk gaatDoelgroep, toon, planning en wat werkt. Dan hoef je dit bij een volgende wissel niet opnieuw te doen.

7 vragen voor elk bureau of elke freelancer

Stel deze vragen voordat je tekent. Vink aan wat je al geregeld hebt, je browser onthoudt het.

• Op wiens naam staan de advertentieaccounts, de analytics en het domein? Het antwoord moet zijn: op de jouwe, met het bureau als gebruiker.
• Wat krijg ik mee als we stoppen? Bestanden, sjablonen, instructies en data, en worden de rechten overgedragen met een akte?
• Welke algemene voorwaarden gelden? BNO, VEA of een eigen versie, en wat staat daarin over intellectueel eigendom?
• Rekent het bureau in uren, met een vaste prijs of op resultaat? En wat gebeurt er met de prijs als AI het werk sneller maakt?
• Welk werk doet AI, en welk werk doet een mens? Een concreet antwoord, met namen van systemen en taken.
• Wie werkt er aan mijn account, en hoeveel uur per maand? Niet het team op de site, maar de mensen die jouw werk doen.
• Wat is de opzegtermijn, en wat gebeurt er in die periode? Betaal je door, en werkt het bureau dan ook door?

Een bureau met een helder antwoord op alle 7 vragen kom je weinig tegen. Op de sites vond ik maar 1 bureau dat de tweede vraag beantwoordt. Vind je er een, dan zit je in elk geval goed op de afspraken.

Vragen die Google toont bij marketing uitbesteden

Dit zijn de vragen die Google zelf toont bij zoekopdrachten over marketing uitbesteden, onder het kopje met vragen die mensen ook stellen. Wie zoekt, ziet ze dus al voordat hij een site opent. Het zijn vragen over geld, over eigendom en over wat een vorm eigenlijk is. De antwoorden zijn kort. De uitleg en de bronnen staan hoger in dit stuk. Klik op een vraag om het antwoord te openen. Staat jouw vraag er niet bij, kijk dan in de inhoudsopgave. Vaak staat het antwoord in een van de hoofdstukken hierboven.

Wat dit voor jou betekent

De keuze tussen een bureau en een eigen marketeer was altijd een rekensom. Door AI is er een vraag bijgekomen: wie krijgt de tijdwinst? En een oude vraag weegt zwaarder: wat houd je als je stopt? Wie die 2 dingen vooraf regelt, voorkomt de duurste fouten, welke vorm het ook wordt.

Benieuwd wat AI doet met de software waar je bedrijf op draait? Lees dan mijn overzicht van de SaaSpocalypse, de koersval van softwarebedrijven. Hoe zo'n machine er in de praktijk uitziet, zie je in het stuk over onze website zonder CMS, het systeem waarin je normaal je pagina's beheert.