Wat is demand generation? Vraag activeren die er al is

Demand generation is het woord van dit jaar. Elk bureau gebruikt het, en hoe vaker ik het hoor, hoe minder duidelijk wordt wat ermee bedoeld wordt. Google Ads heeft er zelfs een campagnetype naar vernoemd.

Ik vergeleek de definities die Google bovenaan zet. 9 van de 12 zeggen dat je vraag creëert. Dat kan niet. De vraag is er al: het probleem zit bij je klant, alleen heeft hij het nog niet benoemd.

In 24 jaar marketing heb ik veel woorden zien komen en gaan. Dit woord verdient een betere definitie, want de gedachte erachter klopt wel. Dit is mijn definitie, met de cijfers erbij en een check voor je eigen marketing.

Het korte antwoord

Demand generation is het activeren van vraag die er al is. Je klant heeft een probleem waar hij nog geen naam voor heeft, of waar hij nog niets mee doet. Activeren betekent dat hij het probleem ziet en er iets mee wil.

Dat kan op 2 manieren:

1. 1Met content die de klant helpt zijn eigen probleem te analyseren.
2. 2Met een relatie waarin hij je genoeg vertrouwt om die analyse samen met jou te doen.

Alles wat daarna komt, zoals zoeken, vergelijken en offertes opvragen, is het oogsten van vraag die al actief is. Dat is ook nodig. Het is alleen een ander vak, met andere cijfers.

Het woord van dit jaar, en 12 definities

Volgens Google Trends lag de interesse in "demand generation" in Nederland tot 2022 rond de nul. In 2023, 2024 en 2025 lag hij gemiddeld rond de 4, op een schaal van 100. Dit jaar staat hij gemiddeld op 42. Wereldwijd is de interesse ruim 3 keer zo groot als vorig jaar. Dat zijn geen aantallen: Google Trends meet de interesse ten opzichte van alle zoekopdrachten.

Een deel van die groei komt door Google zelf. Google Ads heeft sinds 2023 een campagnetype dat Demand Gen heet, in het Nederlands letterlijk campagnes voor het genereren van vraag. Google zet zijn displayadvertenties nu over naar dat campagnetype. Wie het woord intypt, zoekt dus soms een instelling in Google Ads, en soms een marketingstrategie.

Er wordt 480 keer per maand in Nederland op gezocht, en adverteerders bieden er gemiddeld 26 dollar per klik op, volgens zoekwoordendata van DataForSEO van september 2026. Dat bod per klik is hoger dan voor leadgeneratie, waar het 17 dollar is. Er gaat dus veel geld in om. Wat het precies betekent, verschilt per bureau.

Wat verstaan de mensen die het woord gebruiken er eigenlijk onder? Ik zocht in september 2026 op "demand generation" en "wat is demand generation". Samen leverden die 2 zoekopdrachten 13 verschillende pagina's op in de top 10. 12 daarvan kon ik openen, 1 pagina laadde niet. Van elke pagina haalde ik de eigen definitie en scoorde die op 5 vragen.

9 van de 12 zeggen dat je vraag creëert, genereert of opwekt. 9 leggen het uit in termen van leads of de verkooptrechter. Maar 5 gaan over de klant die zijn eigen probleem nog niet ziet. 7 pagina's noemen ergens in de tekst dat het probleem er al is. Geen enkele zet dat in de definitie. En 6 zeggen hoe je kunt meten of het werkt. Eén bureau schrijft zelfs: "Laat de obsessie met meetbaarheid los."

10 van de 12 pagina's horen bij een bedrijf dat een dienst verkoopt. Wikipedia verkoopt niets en is het duidelijkst: als de klant niet weet dat hij het probleem heeft, werkt demand generation misschien niet. Over precies die klant stappen de meeste definities heen, terwijl het werk juist bij hem begint.

Waar vraag vandaan komt

John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute rekende in 2021 voor het B2B Institute van LinkedIn iets uit dat nu vaak wordt aangehaald. Bedrijven wisselen ongeveer eens in de 5 jaar van bank, accountant of advocaat. Dan zit in een jaar zo'n 20 procent in de markt, en in een kwartaal zo'n 5 procent. De andere 95 procent is op dat moment niet aan het kopen. Dawes noemt het zelf een vuistregel en geen precieze meting.

Bij die 95 procent hoef jij geen vraag te maken. Een deel heeft het probleem al, maar er is nog niets gebeurd waardoor het urgent wordt. Gartner schrijft dat 99 procent van de zakelijke aankopen voortkomt uit een verandering in de organisatie. Een nieuwe directeur, een overname, een groeisprong, een regel die verandert. De eerste taak van een koper noemt Gartner "problem identification": het moment waarop een team zegt dat er iets moet gebeuren.

Wie maakt de vraag dan? De klant zelf. Jij kunt hem niet maken. Je kunt wel zorgen dat de klant het probleem eerder ziet, scherper benoemt en met jou in zijn hoofd verder gaat. Dat is activeren.

Activeren gaat op 2 manieren

De eerste route is content die de klant helpt zijn eigen probleem te analyseren. Een scan, een marktanalyse, een rekenmodel, een stuk dat laat zien wat er in zijn markt verandert. Onderzoek van Edelman en LinkedIn uit 2024 wijst erop dat het werkt. 75 procent van de beslissers zegt dat een stuk thought leadership hen iets liet onderzoeken waar ze eerst niet aan dachten. Van die groep zag 60 procent daardoor een kans die hun organisatie liet liggen. 23 procent van alle beslissers die iets gingen onderzoeken, werd uiteindelijk klant bij de organisatie erachter. Wat zo'n artikel goed maakt, lees je in mijn stuk over goede thought leadership-content.

De tweede route is vertrouwen. Een probleem dat je nog niet kunt benoemen, bespreek je met iemand die je vertrouwt, niet met een verkoper die belt. Aan een lunchtafel, bij een bijeenkomst, in een gesprek waar geen offerte op volgt. In zo'n gesprek mag je samen met de klant zijn probleem uitzoeken.

Het verschil tussen de routes is de schaal. Content bereikt veel mensen die je niet kent. Vertrouwen bereikt minder mensen, maar gaat dieper. Het werkt het best als je allebei doet. Via content vinden mensen je, in een gesprek gaan ze je vertrouwen.

Waarom is juist die analyse zo belangrijk? In ons werk gebruiken we een model uit de strategieliteratuur. Charles Stabell en Øystein Fjeldstad beschreven in 1998 3 manieren waarop bedrijven waarde maken. Een daarvan noemen ze de werkplaats: een bedrijf dat voor elke klant een uniek probleem oplost, zoals een adviesbureau, een softwareleverancier die implementeert of een accountant.

De werkplaats heeft een vaste volgorde: het probleem vinden, oplossingen bedenken, kiezen, uitvoeren en controleren. De eerste stap is het probleem vinden. De meeste B2B-bedrijven zetten die stap pas in het eerste gesprek met een klant. Wie daarop wacht, krijgt dat gesprek vaak niet.

Bij demand generation zet je die eerste stap al voordat er een gesprek is. Een scan is een probleemanalyse die iedereen gratis kan doen. Een marktanalyse is een probleemanalyse voor een hele sector. Een lunch met 8 mensen die elkaar niet kennen, is een probleemanalyse in een gesprek. Zo zit je erbij vanaf het moment dat de opdracht ontstaat.

Klopt het dat de koper alles zelf uitzoekt?

Het argument dat ik het vaakst hoor: kopers zoeken alles zelf uit en bellen pas als ze al bijna hebben gekozen. Dus moet je eerder in beeld zijn. De cijfers daarachter kloppen. De conclusie klopt maar half.

Het Amerikaanse softwarebedrijf 6sense ondervraagt elk jaar duizenden zakelijke kopers. In het rapport van 2024 hadden kopers gemiddeld 69 procent van hun zoektocht al gedaan voordat ze een verkoper spraken. 81 procent had toen al een voorkeursleverancier. In het rapport van 2025 kwam het eerste contact iets eerder, na 61 procent van de zoektocht. In 95 procent van de gevallen won een leverancier die vanaf dag 1 op de lijst stond. Gartner meet dat 67 procent van de zakelijke kopers liever helemaal geen verkoper spreekt.

6sense en Gartner meten vanaf het moment dat iemand gaat zoeken. Niemand zoekt naar een probleem dat hij niet heeft gezien. Wat er gebeurt voordat iemand gaat zoeken, meten ze niet. En juist daar wordt vraag geactiveerd.

Er zit nog een cijfer in dat rapport van 2024 dat bijna niemand noemt. Ruim 90 procent van de kopers had al eerder gewerkt met minstens 1 van de leveranciers die ze overwogen. Op de lijst van dag 1 staat dus bijna altijd een leverancier die de koper al kent. Zelf zoeken begint bij bekenden.

Het idee dat het vroeger beter ging, klopt ook maar half. Vroeger was er vaker persoonlijk contact, periodiek en zonder aanleiding, en in die gesprekken kwam het probleem vanzelf ter sprake. Dat contact is minder geworden. Zoeken vult dat gat niet op, want zoeken begint pas als het probleem al gezien is. En juist dat zien gebeurde vroeger in die gesprekken.

Oogsten en activeren zijn 2 vakken

Het meeste wat onder demand generation wordt verkocht, is oogsten. Advertenties op zoektermen, retargeting, formulieren voor een whitepaper, e-mailreeksen, belrondes. Dat werkt voor de 5 procent die al in de markt is. Daar is niets mis mee, zolang je weet dat je oogst.

Hoe meet je dan of je activeert? Niet zoals je oogsten meet. Je telt geen leads per maand. Je kijkt of mensen jouw beschrijving van het probleem gaan gebruiken, of ze je scan invullen voordat ze iets nodig hebben, en of ze je uitnodigen voordat er een offerteaanvraag ligt. Het duurt langer voordat je resultaat ziet. Maar zo kom je op de lijst van dag 1, en dat lukt met een advertentie niet.

Doe de check hieronder voor je eigen marketing. Hij laat zien hoeveel je oogst en hoeveel je activeert.

Hoe wij het zelf doen

Voor de eerste route maken we analyses die een probleem zichtbaar maken voordat iemand erom vraagt. Onze serie Wie wint de markt laat per markt zien welke bedrijven winnen, en welke nog niet doorhebben waar hun markt heen gaat. Onze ranglijsten, zoals de top 50 vrouwelijke CEO's en tech-leiders, laten zien dat je met veel bereik nog niet gehoord wordt. Wie dat leest, kijkt anders naar zijn eigen LinkedIn.

Voor de tweede route organiseren we gesprekken zonder verkoop. Wie in een ranglijst staat, nodigen we uit aan tafel. Met Mystery Tables zetten we 8 mensen aan tafel die elkaar anders nooit tegenkomen. In die gesprekken komt het probleem ter sprake zonder dat iemand ernaar vraagt.

Voor klanten bouwen we hetzelfde. Voor Workspace 365 bouwden we een scan die laat zien hoeveel frictie er in de digitale werkplek zit. Voor yellowQ een scan rond werk dat in 1 keer goed moet. Met zo'n scan zet de klant de eerste stap al zelf, nog voordat er een gesprek is. De lead die eruit komt, is bijzaak.

Vragen die Google toont bij dit onderwerp

Bij een zoekopdracht naar demand generation toont Google vragen als: wat betekent het, en wat is het verschil met leadgeneratie? Die staan hier, met de vraag over de Google Ads-campagnes erbij. Elk antwoord is een paar zinnen, met de cijfers uit dit stuk, zodat je het ook los kunt lezen of kunt doorsturen naar je marketingteam.

Wat dit voor jou betekent

Vraag creëren kan niemand. Wie het probleem van zijn klant als eerste scherp benoemt, staat al op de lijst voordat de klant gaat zoeken.