Wat maakt thought leadership-content goed? De toets in 6 vragen

Toen we de ranglijst van de 50 invloedrijkste vrouwelijke CEO's en tech-leiders van Nederland publiceerden, schreef Marga Hoek er zelf een bericht over. Ze stond op nummer 5. Aan haar eigen publiek legde ze uit hoe wij hadden gemeten: "The ranking goes beyond follower numbers and looks at authority, engagement, growth and activity." De lijst kijkt dus verder dan volgers, naar gezag, gesprek, groei en activiteit.

Zo vertelde ze onze meetlat door. Emma Verhagen, die ook in de lijst staat, deed iets vergelijkbaars. Zij pikte de uitkomst eruit die haar het meest raakte: de 50 vrouwen noemen in hun berichten maar zelden elkaars naam. Ze besloot er zelf mee te beginnen en noemde Hanneke Faber, die ook in de lijst staat.

Zo'n ranglijst is voor mij goede thought leadership-content. Het stuk zegt hoe iets hoort te gaan of wat normaal is, en anderen nemen dat over. De meeste content doet geen van beide. Met 6 vragen zie je of een stuk het wel doet. In dit stuk staan ze, met voorbeelden waarbij het lukte. Ik leg ook de pagina's die Google bovenaan zet ernaast, en onze eigen rapporten.

Het korte antwoord

Goede thought leadership-content zet een standaard, en de markt neemt die over. Dat toets je met 6 vragen:

1. Staat er een standaard in: hoe iets hoort te gaan, of welke uitkomst normaal is?

2. Heeft die standaard een naam?

3. Staat er eigen bewijs in, dat nergens anders te vinden is?

4. Weet je er na een dag nog iets van?

5. Kan iemand het gebruiken zonder jou erbij?

6. Vertellen anderen het door, zonder dat ze eraan verdienen?

De eerste 3 vragen toetsen of er iets staat om over te nemen. De laatste 3 toetsen of dat ook gebeurt. Onderaan dit stuk vul je ze in voor je eigen werk.

Wat beslissers zelf vinden van wat ze lezen

Edelman en LinkedIn vragen elk jaar aan zakelijke beslissers wat ze van thought leadership vinden. In het onderzoek van 2024, onder 3.484 mensen in 7 landen, noemt 48 procent de kwaliteit goed. Slechts 15 procent noemt hem zeer goed of uitstekend.

Toch lezen ze veel: ruim de helft van de beslissers besteedt er gemiddeld een uur per week of meer aan, en bij de mensen in de directie ligt dat nog iets hoger. En goede thought leadership levert iets op: 86 procent zou een bedrijf met sterke thought leadership uitnodigen voor een offertetraject. Van de makers verwacht maar 38 procent dat.

In het onderzoek van 2025 staat wat ze zoeken. Het gaat daar om verborgen beslissers: mensen die meepraten over een aankoop, terwijl de leverancier niet weet wie ze zijn. Van hen wil 86 procent nieuwe ideeën die tegen hun eigen aannames ingaan. 65 procent wil een menselijke, minder formele toon.

Het meeste wat verschijnt, laat weinig achter. Dat zie je aan links, want een link van een andere site is de simpelste vorm van doorvertellen die er bestaat. In 2019 telden Backlinko en BuzzSumo 912 miljoen blogberichten. 94 procent had geen enkele link van een andere site.

Ik legde de 17 bovenste pagina's van Google langs dezelfde lat

Hoe goed zijn de stukken die uitleggen wat thought leadership is? Ik zocht in september 2026 op 3 zoektermen: thought leadership, thought leadership content en thought leadership voorbeelden. Dat leverde 19 verschillende pagina's op in de top 10. Er gingen er 17 open, en die heb ik op de 6 vragen gescoord. Voor de zesde vraag telde ik hoeveel andere sites naar de pagina linken, met de linkdata van DataForSEO. Linken 10 of meer sites naar een pagina, dan telt die als doorverteld.

3 van de 17 zeggen hoe het hoort. 1 geeft de eigen aanpak een naam, en dat is een soortnaam: een Thought Leadership Framework. 1 pagina heeft eigen bewijs: die van LinkedIn, dat het onderzoek samen met Edelman laat doen. Naar 6 pagina's linkt geen enkele andere site. Geen enkele pagina haalt meer dan 3 van de 6.

Achter alle 17 zit een bedrijf dat iets verkoopt: een bureau, een softwarebedrijf, een opleider of een vakplatform. Wat er vaak in staat, is een voorbeeld van een ander, zoals Patagonia, Dove of Steve Jobs. Zo'n bekend voorbeeld onthoud je, en daarom halen 9 van de 17 pagina's de vierde vraag. Het zijn alleen geen eigen voorbeelden.

De pagina's zelf zijn meestal kennisbankpagina's en blogs, gemaakt om gevonden te worden. Ze laten zien hoe zeldzaam een stuk is dat iets achterlaat, zelfs als het uitlegt hoe dat moet.

Goed is een standaard die wordt doorverteld

Een goed stuk doet 2 dingen. Het zet iets neer dat je kunt overnemen: hoe iets beter kan, of welke uitkomst normaal is. En de markt neemt dat over, ook als jij er niet bij bent.

Zet die 2 tegen elkaar uit en je krijgt 4 vakken. Klik op een vak voor wat erbij hoort.

De meeste content staat linksonder. Wie meer bereik wil, gaat vaak eerst naar rechts, met meer posts en meer advertenties. Aan het stuk zelf verandert dan niets. Dat is de weg naar hype. De route naar rechtsboven gaat eerst omhoog. Eerst iets hebben om over te nemen, dan pas verspreiden.

Dit is het derde deel van onze serie 'Het vak'. In deel 1 staan de 8 soorten standaarden die je kunt neerzetten, van een woord tot een meetlat. In deel 2 staan 10 mensen en merken bij wie het lukte. Dit stuk gaat over het losse stuk content zelf.

Vraag 1: staat er een standaard in?

In december 2003 schreef Fred Reichheld een artikel in Harvard Business Review met de titel "The One Number You Need to Grow". De kern: 1 vraag voorspelt je groei beter dan een lang tevredenheidsonderzoek. Zou je ons aanbevelen aan een vriend of collega?

Dat is een standaard. Het stuk zegt hoe je klantloyaliteit hoort te meten, en welke uitkomst goed is. Volgens Fortune gebruikt minstens twee derde van de 1.000 grootste Amerikaanse bedrijven de Net Promoter Score, kortweg NPS. Dat cijfer komt wel van Bain, het adviesbureau waar Reichheld werkt.

De meeste content geeft tips: 'wees consistent', 'ken je doelgroep', 'deel je kennis'. Daar is niets mis mee, alleen kan niemand zichzelf eraan meten. Een standaard is iets waar anderen zichzelf aan gaan meten. Wie de NPS van zijn eigen bedrijf kent, wil ook weten hoe de concurrent scoort en welk cijfer goed is.

De toets: kun je het stuk samenvatten met "zo hoort het" of "dit is normaal"? Lukt dat niet, dan heb je een mening of een tip geschreven.

Vraag 2: heeft die standaard een naam?

Brad Feld schreef in februari 2015 een blog over gezonde softwarebedrijven. De regel erin had hij niet zelf bedacht. Hij hoorde hem van een investeerder in een bestuursvergadering: je groei plus je winstmarge moet samen minstens 40 procent zijn. Feld gaf de regel een naam, de Rule of 40.

Met die naam ging de regel rond. In 2021 onderzocht McKinsey ruim 200 softwarebedrijven aan de hand van die regel. Slechts een derde haalde hem. De bedrijven in de beste groep kregen bijna 3 keer zo hoge waarderingen als die in de slechtste. Als een groot adviesbureau een onderzoek aan een regel wijdt, is die een maatstaf geworden.

Met een naam kun je een idee makkelijk doorgeven. Zonder naam moet iemand die jouw idee wil doorgeven eerst het hele idee uitleggen, en dat doet bijna niemand aan de koffieautomaat of in een vergadering. Met een naam zijn een paar woorden genoeg. Denk aan Jobs to Be Done, de Hype Cycle of het Business Model Canvas.

De toets: kan iemand in 2 of 3 woorden zeggen waar je stuk over ging, in jouw woorden?

Vraag 3: staat er eigen bewijs in?

DORA, voluit DevOps Research and Assessment, begon als een jaarlijks onderzoek naar hoe softwareteams werken. Het leverde een paar vaste meetcijfers op: hoe vaak je iets live zet, hoe snel een wijziging live staat, hoe vaak een wijziging misgaat en hoe snel je dat herstelt. In 2018 nam Google Cloud het onderzoek over. De cijfers zijn nu de gewone manier om een softwareteam te meten. Inmiddels zijn het er 5.

Eigen bewijs is wat niemand anders heeft: een telling, een enquête of een dataset die je zelf hebt verzameld en die een lezer nergens anders kan vinden, ook niet bij de concurrent. Stukken met eigen bewijs worden ook vaker doorverteld. BuzzSumo en Majestic zagen in 2016 dat origineel onderzoek veel meer links krijgt dan andere content.

Onze ranglijsten zijn daarop gebouwd. Voor de top 50 vrouwelijke CEO's en tech-leiders analyseerden we 474 berichten. Die telling bestond nergens anders. Daardoor had Marga Hoek iets om door te vertellen.

De toets: staat er iets in wat de lezer alleen bij jou kan vinden?

Vraag 4: weet je er na een dag nog iets van?

Een stuk kan kloppen, een standaard hebben en eigen data, en na een dag toch vergeten zijn. Wat blijft er dan wel hangen? Doe eerst de proef.

Daar is veel onderzoek naar gedaan, en daaruit komen 6 dingen steeds terug. Een deel ervan staat ook in het boek Made to Stick van Chip en Dan Heath uit 2007.

Een beeld onthoud je beter dan een woord

In 1967 liet Roger Shepard proefpersonen ongeveer 600 woorden, zinnen of plaatjes zien. Daarna moesten ze aanwijzen wat ze eerder hadden gezien. Plaatjes herkenden ze in 98 procent van de gevallen, woorden in 90 procent en zinnen in 88 procent. In 1973 liet Lionel Standing proefpersonen 10.000 plaatjes zien. Hij schatte dat er ongeveer 6.600 bleven hangen. "The capacity of recognition memory for pictures is almost limitless", schreef hij. Het geheugen voor plaatjes is bijna onbegrensd.

Voor content betekent dat: 1 goed beeld doet meer dan een alinea. Denk aan een grafiek, een tekening of een model met 2 assen, dat de lezer na een dag nog voor zich ziet terwijl hij de zinnen eromheen allang kwijt is.

Wat afwijkt, blijft hangen

Hedwig von Restorff beschreef in 1933 dat het ene item dat anders is dan de rest, het best wordt onthouden. Een rood woord in een rij zwarte woorden. Een uitkomst die tegen je verwachting ingaat.

In onze top 50 staat zo'n uitkomst vooraan. Hanneke Faber heeft 61.811 volgers en krijgt 55 reacties per bericht. Maartje van Oorschot heeft 15.534 volgers en krijgt er 314. Het kleinere publiek praat meer mee. Dat botst met wat je verwacht, en daarom onthoud je het.

Wat over jou gaat, blijft hangen

Tim Rogers en 2 collega's lieten in 1977 proefpersonen bijvoeglijke naamwoorden beoordelen. De ene vraag was of een woord bij hen paste. De andere vraag ging over de betekenis of de klank. De woorden die mensen op zichzelf betrokken, onthielden ze het best.

Daarom werkt een ranglijst zo goed. Wie erin staat, zoekt eerst zichzelf op, en wie er niet in staat, kijkt wie er wel in staat en wat die anders doet dan hij zelf. Een test werkt net zo: de uitkomst gaat over jou.

1 mens met een naam wint van een cijfer

Deborah Small, George Loewenstein en Paul Slovic vroegen in 2007 mensen om geld voor een goed doel. De ene groep las over Rokia, een meisje van 7 uit Mali. De andere groep las cijfers over honger in Afrika. Voor Rokia gaven mensen gemiddeld 2,38 dollar, voor de cijfers 1,14 dollar. Wie allebei las, gaf 1,43 dollar. De cijfers erbij maakten het verhaal zwakker.

Daarom opent een goed rapport met een persoon. In onze top 50 van het startup-ecosysteem staan Wouter Born, investeerder bij Born Capital, en Mare Santema, medeoprichter van Use/space. Wouter heeft 30 keer zoveel volgers als Mare. Mare wordt per volger 21 keer zo vaak gedeeld. Dat onthoud je beter dan een samenhang tussen 2 kolommen.

Het einde telt zwaarder

Daniel Kahneman en 3 collega's lieten in 1993 proefpersonen hun hand in koud water houden. De ene keer 60 seconden in water van 14 graden. De andere keer dezelfde 60 seconden, plus 30 seconden waarin het water opliep naar 15 graden. Daarna mochten ze kiezen welke proef ze nog een keer wilden doen. Een duidelijke meerderheid koos de langere. Die eindigde minder erg, en dat einde bepaalde de herinnering.

Voor content: je laatste zin is wat de lezer meeneemt. Eindig met je scherpste punt. Een samenvatting is een zwak einde.

Herhaling houdt het vast

Hermann Ebbinghaus leerde zichzelf in 1885 rijen onzinlettergrepen en mat hoe snel hij ze vergat. Hij liet zien dat vergeten snel gaat, en dat opnieuw leren steeds minder tijd kost. Een stuk dat 1 keer verschijnt, is snel weg. Een standaard die elke maand terugkomt in een nieuw stuk, met een nieuwe markt of een nieuwe groep mensen erbij, blijft wel hangen.

Vraag 5: kan iemand het gebruiken zonder jou?

Paul Graham schreef in juli 2009 een kort essay over 2 soorten agenda's. Een manager werkt in uren. Een maker, zoals een programmeur of een schrijver, werkt in halve dagen. 1 vergadering midden in de middag kost een maker de hele middag.

Het essay gaf mensen iets om mee te werken: een reden om vergaderingen te bundelen. Fortune legde in 2024 het verband met de vergadervrije dagen bij Block, het bedrijf van Jack Dorsey, en bij Shopify. Een medewerker van Block noemde het essay toen de vergadervrije dinsdag begon.

Een stuk dat je kunt gebruiken, gaat verder mee dan een stuk dat je alleen kunt lezen, omdat de lezer het meeneemt naar zijn eigen werk en het daar aan anderen laat zien. Denk aan een meetlat, een test, een rekenregel of een model om in te vullen. Een financieel directeur rekent de Rule of 40 zelf uit, en een bedrijf meet zijn NPS zelf.

De toets: kan een lezer morgen iets doen met je stuk, zonder jou te bellen?

Vraag 6: vertellen anderen het door?

Dit is de enige vraag die je niet zelf in de hand hebt. Je kunt het wel makkelijker maken.

In 2012 bekeken Jonah Berger en Katherine Milkman 6.956 artikelen van The New York Times, en welke het vaakst werden doorgemaild. Stukken die boos maakten of ontzag opwekten, gingen het meest rond. Een stuk dat duidelijk meer woede opriep dan gemiddeld, had 34 procent meer kans op de lijst met meest gemailde artikelen. Bij ontzag was dat 30 procent. Stukken die verdrietig maakten, werden juist minder gedeeld. Nuttige stukken werden vaker gedeeld.

Berger werkte dat uit in zijn boek Contagious. Mensen delen wat hen goed laat lijken, wat een ander verder helpt en wat een verhaal heeft.

Bij onze ranglijst zie je dat terug. Wie erin staat, laat met delen zien dat hij goed bezig is. Daarom maakten we voor iedereen in de lijst een eigen deelbeeld, met de plek en de cijfers erop. De eerste dag leverde dat 8 reposts op en 2 eigen berichten van anderen. Het bericht van Marga Hoek kreeg 67 reacties.

De toets: wat heeft iemand eraan om jouw stuk door te sturen? Is het antwoord niets, dan gebeurt het ook niet.

Onze eigen stukken door dezelfde toets

Het is makkelijk om de pagina's van anderen te scoren. Daarom staan hier ook 4 van onze eigen stukken, met wat erin goed ging en wat niet, gescoord op dezelfde manier als de pagina's uit Google.

4 van onze stukken, gescoord op de 6 vragen

De cijfers onder de stippen zijn de nummers van de vragen. Klik op een titel om het stuk te openen.

De 50 invloedrijkste vrouwelijke CEO’s en tech-leiders

123456

De standaard: gehoord worden telt meer dan bereik. 474 berichten als eigen bewijs, en Marga Hoek vertelde de meetlat door. De naam van de meetlat, weerklank, kent nog bijna niemand.

De 50 invloedrijkste mensen in het Nederlandse startup-ecosysteem

123456

De standaard: gezien worden is iets anders dan gedeeld worden. 44 procent van hun berichten werd door niemand gedeeld. Verscheen op 21 september, dus of het wordt doorverteld, weten we nog niet.

Wint Visma de markt voor financiële mkb-software?

123456

De standaard in 1 zin: als het werk verdwijnt, verdwijnt de gebruiker, en daarmee de factuur per gebruiker. Het model heeft een naam en een beeld: sneeuwkanon of hoogte. Skidorpen die sneeuw kopen, bestrijden het symptoom. Dorpen die hoger bouwen, gaan naar waar de sneeuw nog ligt, en zo moet een softwarebedrijf naar waar de waarde nog schaars is. Het bewijs is openbaar nieuws, met onze analyse erop.

SaaSpocalypse: mythe of realiteit?

123456

Een oordeel over 8 beweringen, met de kwartaalcijfers erbij. Handig om te gebruiken, maar het zet geen nieuwe standaard neer. En de naam is van een ander: die kwam van een handelaar bij zakenbank Jefferies.

jadeelsneenog niet gemeten

Waar we het zwakst zijn: de naam. Onze meetlat heet in het ene rapport 'weerklank' en in het andere 'keer gedeeld per 1.000 volgers'. Wie hem wil doorvertellen, moet hem eerst uitleggen. En de zesde vraag meten we alleen goed bij de ranglijsten, omdat we daar per persoon zien wie het deelt.

Waarom wij rapporten als scrollverhaal maken

Veel content is saai. Het bekendste voorbeeld is de pdf van 40 pagina's met een samenvatting voorin, een grafiek per pagina en de conclusies achterin, waarvan je de samenvatting leest en de rest nooit.

In december 2012 publiceerde The New York Times Snow Fall, een verhaal over een lawine. Beeld, kaarten en video bewogen mee terwijl je scrolde. In de eerste 6 dagen kwamen er 2,9 miljoen bezoekers op af, goed voor 3,5 miljoen paginaweergaven. Sindsdien heet die vorm scrollytelling: het verhaal ontvouwt zich terwijl je scrolt.

Er is inmiddels onderzoek naar. In 2026 lieten onderzoekers 454 mensen een privacyverklaring lezen in 5 vormen, waaronder gewone tekst en scrollytelling. Ze begrepen evenveel: 75,5 procent goede antwoorden bij scrollytelling, 73,6 procent bij tekst. Ze deden er even lang over. De scrollversie vonden ze wel duidelijk prettiger, boeiender en helderder, en ze kostte minder moeite. Een studie die laat zien dat je er meer van onthoudt, heb ik niet gevonden.

Voor thought leadership is dat genoeg. Het doel is dat iemand doorleest tot hij bij het punt komt dat hij wil doorvertellen. Een stuk dat prettig leest, wordt uitgelezen.

Zo bouwen we een rapport: 1 vast beeld, korte stappen ernaast, en per stap verandert er 1 ding in het beeld. Scroll door het blok en je ziet het met de cijfers van de top 50.

Van 1 stuk naar een contentstrategie

1 goed stuk is een begin. Een contentstrategie voor thought leadership is een set stukken rond 1 standaard. Elk stuk wijst terug naar dezelfde meetlat of hetzelfde model, zodat de lezer die steeds opnieuw tegenkomt. Bij ons ziet dat er zo uit.

Het anker is een rapport met eigen bewijs, zoals een ranglijst of een marktanalyse. Dat rapport zet de standaard neer.

Daaromheen staat een serie: hetzelfde model op een nieuwe markt of een nieuwe groep. Onze serie Wie wint de markt verschijnt per markt, onze ranglijsten verschijnen per groep. Zo komt de standaard steeds terug. Dat is de herhaling uit vraag 4.

Dan de korte stukken: posts, een nieuwsbrief, een deelbeeld per persoon. 57 procent van de beslissers wil liever snelle inzichten dan diepgang in academische stijl, volgens Edelman en LinkedIn. De korte stukken wijzen terug naar het anker.

En tot slot het gesprek. Uit een ranglijst komen gesprekken voort, en lunches met de mensen die erin staan.

Welke vorm het anker krijgt, hangt af van de soort standaard. Voor een meetlat werkt een rapport dat elk jaar terugkomt het best. Een werkwijze heeft een methode met voorbeelden nodig, en een nieuw woord een model dat je kunt tekenen.

De toets voor de strategie: wijst elk stuk terug naar dezelfde standaard?

Toets je eigen stuk

Kies een stuk dat je hebt gepubliceerd, of een stuk dat je wilt maken. Beantwoord de 6 vragen zo eerlijk als je kunt, want wie zijn eigen stuk beoordeelt, geeft zichzelf bij de eerste 3 vragen al snel het voordeel van de twijfel. De stip laat zien in welk vak het stuk valt. Eronder staat bij welke vraag je het best kunt beginnen, met een volgende stap die je morgen kunt zetten. Doe het daarna ook met het beste stuk van je sterkste concurrent, dan zie je of er in jouw markt al iemand rechtsboven staat of dat die plek nog vrij is.

Vragen die Google toont bij dit onderwerp

Google toont bij thought leadership-content vragen als: wat is het, wat zijn voorbeelden en hoe lang moet een stuk zijn? Die staan hier. Er staan ook 2 vragen bij die in de zoekdata vaak opduiken: het verschil met contentmarketing, en wat AI ermee kan. Elk antwoord is een paar zinnen, met de cijfers uit dit stuk erbij, zodat je het ook los kunt lezen. Het langere verhaal staat eerder in dit stuk, bij de 6 toetsvragen.

Wat dit voor jou betekent

Marga Hoek legde onze meetlat uit aan mensen die wij zelf nooit hadden bereikt. Zo ziet het eruit als een stuk werkt.